<
יום ראשון , דצמבר 17 2017
מבזקים
דף הבית > כתבות IT מגזין > איט איז ביז

איט איז ביז

%d7%90%d7%9c%d7%99-%d7%98%d7%a0%d7%90

אלי טנא

מאת: אלי טנא

מבוא:

אנחנו חיים בעיצומה של מהפכה. מהפכת המידע. האופן בו חודרים תוצרי עידן המידע והאינטרנט לחיי כל אדם משנים באופן משמעותי את כל ההיבטים של חיינו. מאחר שאנחנו עוסקים יותר בפן העסקי – נתמקד הפעם בתחום שמתחוללת בו מהפכה של ממש והוא תחום הפרסום והשיווק. כללי המשחק והשחקנים השתנו בעשור האחרון באופן שאין לו תקדים. "קיסרי" הפרסום עד לא מכבר נלחמים על חייהם, וקיסרויות חדשות נולדות. גוגל ופייסבוק, שקצת קשה להגדיר איפה הן ממוקמות ברשרת הערך של הפרסום – אך לבטח שולטות ותשלוטנה בו בשנים הקרובות באופן חסר תקדים לעומתהעידן הקודם הפכו תוך עשור וקצת יותר ל'מפלצות' שהגיעו להיות בין 5-6 הארגונים הגדולים בעולם – מקום שבו שום פלטפורמת מדיה, בין אם טלוויזיה או תאגיד עיתונות, לא היו מעולם. לצידם – ה'ענקים' של העידן הקודם נלחמים בשארית כוחותיהם כדי לשרוד… ולא תמיד מצליחים, כי השינוי גדול מכפי מידותיהם

 

אמריקה 2016:  מד מן מת. יחי מת(מטיקה) מן

 המהפכה החלה לפני שנים. לאט לאט, ואז בקצב גדל והולך כבש הפרסום באינטרנט את זירת השיווק והפרסום, ודחק הצידה את כל פלטפורמות הפרסום

שינוי בנתח שוק.

שינויים בנתח שוק. עבר, הווה, עתיד. (אימרקטר)

המסורתיות וה'ישנות'. השנה, לראשונה מאז ומעולם, יהיה נתח הפרסום באינטרנט גדול יותר מאשר הפרסום בטלוויזיה בארה"ב. על פי המומחים, זו רק ההתחלה, בשנים הבאות הפער ילך ויתרחב…

בתחילת השנה עוד צפו מומחי 'אי-מרקטיר' שהטלוויזיה תהיה "מלכת עוגת הפרסום", אולם ככל שהתקדמה השנה תחזיותיהם השתנו – ושינו את תמונת המציאות  (והתחזיות). השאלה מתי זה יקרה ריחפה באוויר. רבים חשבו שהטלוויזיה 'תילחם' הרבה יותר, אך היא נכנעה בקלות, לפחות בשוק האמריקאי. כבר השנה. הטלוויזיה, פעם 'מלכת המדיה' גרפה השנה 71.29 מיליארד דולר (36.4% משוק הפרסום) בעוד הפרסום בדיגיטל. הדיגיטל לסוגיו השונים 'מכר' 72.09 מיליארד דולר (37.2%) – כל אלה בשוק הפרסום האמריקאי שגודלו הכולל בשנה זו כ-196 מיליארד דולר. בשארית עוגת הפרסום התחלקו כל צינורות הפרסום האחרים – עיתונות מודפסת, רדיו ושילוט חוצות (כולם יחד – 26.4% שהם כ-51.7 מיליארד דולר).

המגמה של התחזקות הפרסום בדיגיטל מול הפרסום המסורתי בטלוויזיה (ובפלטפורמות 'ישנות' אחרות) צפויה להימשך בקצב מהיר גם בשנים הקרובות. בשנת 2020 צפוי הפרסום באינטרנט לגדול לכדי 113 מיליארד דולר (גידול כ-57%) בעוד הפרסום בטלוויזיה יצמח בשיעור צנוע של כ-9% לסך של 77.9 מיליארד דולר. באותה עת ינוע שוק הפרסום בסד"ג של 230 מיליארד דולר – מה שמלמד שנתח השוק של הדיגיטל יהיה כ-50% מסך הפרסום בארה"ב.

הפרסום באינטרנט – סיפור אחר לגמרי

%d7%a4%d7%a8%d7%a1%d7%95%d7%9d-%d7%91%d7%90%d7%99%d7%a0%d7%98%d7%a8%d7%a0%d7%98-%d7%9c%d7%a4%d7%99-%d7%a1%d7%92%d7%9e%d7%a0%d7%98%d7%99%d7%9d

הפרסום באינטרנט – לפי סגמנטים (אימרקטר)

הפרסום של 'פעם' היה מבוסס 'כוכבים' – פרסומאים כריזמטיים. מאו משכנעים ועם יכולות שכנוע מדהימות. הם נעזרו ב'תירוצים' לא מעטים – מחקרי עומק ורוחב, מחקרים 'כמותניים' ו'איכותניים' – שתמיד היו התירוץ "המושכל" לפעילות מבוססת אינטואיציה (או חיקוי של הצלחה קודמת). לצידם, פעלו 'טאלנטים' מאוד מוכשרים בתחומי הקריאטיב – שידעו לא רק לנפק מוצרים מאוד אסתטיים (בכל פלטפורמה) אלא גם, כמו עמיתיהם 'מנהלי הלקוחות', ידעו לסחוף את הלקוחות – ולשמש חומר לסדרות טלוויזיה וסרטים רבים ומאוד מרגשים.

הפרסום באינטרנט מציף סוג חדש של פעילות ושל שכנוע. הכוח עובר יותר ויותר ל'חנונים' שיודעם להפעיל מערכות ותוכנה לשליטה ובקרה של פעילות פרסומית כדי לייצר מצב קבוע של אופטימיזציה של קהלי המטרה, של המסרים (והקריאטיבים), של החזר ההשקעה במקרים בהם כל "שרשרת הערך" של המכירה מתרחשת במערכות ניתנות לניהול (אתרי סחר אלקטרוני ותהליכים היברידיים מנוהלים).

אפילו ה'קריאטיב' של פעם 'מת' – במקום מנהל קריאטיב שרמנטי ומשכנע ש'מדליק' את צוות השיווק וההנהלה של הלקוח עמוק הכיסים, מנוהל תהליך 'ביורוקרטי' של "AB Testing" – תהליך שבו מערכת מחשב מציגה לקהל המטרה מספר חלופות קריאטיב, וקובעת את ה'מנצח' על פי שיעור ההעינות של הגולשים – ממש שימוש ישיר ב'חוכמת המונים' – במקום אמצעי בדיקה מפוקפקים של העבר.

והחזר ההשקעה? גם כאן – תשכחו מאמצעי בקרה לא מדויקים של פעם כמו "היה ים טלפונים" או "הקופות קרסו" או מחקרי "לפני ואחרי…לפני ואחרי…לפני ואחרי", שלא לדבר על הטיית נתונים תוצאתיים לא ישירים – שניתן להזיז לכאן או לכאן על פי הסנטימנט והאינטרס של המשפיעים (גם הצלחות – וגם כישלונות). מערכות הפרסום באינטרנט מאפשרות ניהול, בדיקה וידיעה מדויקים של יחסי ROI. לפעמים בצורה מפחידה שמתאימה רק למי שיש לו לב חזק לעמוד מול העובדות נכוחה.

לא רק אמריקה

%d7%99%d7%95%d7%aa%d7%a8-%d7%92%d7%95%d7%9c%d7%a9%d7%99%d7%9d-%d7%a4%d7%97%d7%95%d7%aa-%d7%a6%d7%95%d7%a4%d7%99%d7%9d

יותר גולשים. פחות צופים (אימרקטר)

בריטניה מתקדמת אף יותר מאחותה הגדולה שמעבר לאוקיינוס. שם, הפרסום באינטרנט חצה מכבר את המחצית. כן, יותר מ-50% מעוגת הפרסום הבריטית מוקדשת לפרסום באינטרנט. התובנות והיתרונות למשווקים הופנמו בשוק הבריטי עוד לפני השוק האמריקאי. וגם שם – אותה מגמה – אינטרנט על חשבון מדיה מסורתית כאשר הניזוק המרכזי – עיתונות ולצידה דועכת לה לאיטה הטלוויזיה המסורתית (שידור לאוויר ללא אינטראקציה מקוונת עם הצופה).

בצרפת המצב קצת שונה. נתח השוק של הפרסום של האינטרנט עדיין נמוך יחסית לזה שבשכנתה שמעבר לתעלה, בריטניה, אבל הרגלי השימוש וכמות הזמן המוקצית לגלישה וצפייה-קריאה-בילוי באינטרנט (גם במכשירים ניידים וגם במחשבים) נמצאים במגמה מהירה של גיודל – לצד קיטון בזמן הממוצע שמבלה אזרח צרפתי בצפייה במסך הטלויזיה. מחקר 'אימרקטר' בנושא מלמד שבשנת 2016 בילה כל אזרח צרפתי 3:50 שעות בבהייה במסך הטלויזיה ו'רק' 3:46 שעות בגלישה מגוונת באינטרנט, אולם המגמה ברורה – קיטון מתמשך בזמן המוקצה לטלוויזיה מחד – ועליה קבועה בשנים הקרובות ב'זמן אינטרנט' – והתחזיות הללו (ראו תרשים) הן אופטימיות בכל הקשור לעתיד הצפייה בטלוויזיה.

אגב, להערכתי (ומהיכרות מאוד  סובייקטיבית) אחת הסיבות העיקריות לתת-ביצוע של הפרסום באינטרנט בשוק הצרפתי נובע  מהרמה הטכנולוגית הנמוכה יחסית בכל הקשור להטמעת טכנולוגיות פרסום בשוק זה.

למה זה קורה?

חלוקת הקשב של הציבור השתנתה ומשתנה כל העת – וכיום היכולת להגיע אל הצרכן באמצעות פלטפורמות 'גדולות' הולך וקטן. הפרגמנטציה של הקשב היא אחת הסיבות לצורך להרחיב את הדרכים של ההגעה אל הצרכן – ופלטפורמות 'מונוליטיות' חד-צדדיות הולכות ומאבדות מכוחן.

מאידך, היכולת להגיע בזמן ובעלות נמוכה אל כל אחד ואחד, ולהתאים לכל יחיד או 'קבוצה קטנה' מסר מותאם אישית המתגבש, מתנהל ומתעדכן באופן אוטומטי – ובקצב והתקציב הנדרשים הופך את הפרסום מבוסס הטכנולוגיה לכלי שהמדיה המסורתית לא יכולה להתחרות בו, כאשר פלטפורמת האינטרנט היא התשתית העיקרית לתהליך התקשורת

נוסיף לכך את אפשרויות הטירגוט שמציעה הרשת יחד עם ניהול, בקרה ואופטימיזציה של משולש הקסם 'קהל מטרה-מסר-תיזמון' והרי לך נימוק מנצח ליתרון הפרסום באינטרנט על פני הפרסום בטלוויזיה בפרט – וב'מדיה ישנה' בכלל.

אחרון חביב – אפילו 'להיטי הטלוויזיה' – גורפי הרייטינג העיקריים – נצפים כיום בחלקם באמצעות הרשת , מקטינים את החשיבות של הצפייה 'במסך המרכזי' לטובת צפייה במסכים חילופיים – באמצעות רשת האינטרנט (ואז משייכים בצדק את הכנסות הפרסום לפרסום 'באינטרנט').

הגידול המהיר של ה'מלך החדש' "רכש מדיה פרוגרמטי" הוא המסמר האחרון – מערכות אוטומטיות מבצעות עבור המפרסם תכנון אופטימלי (מה שנהוג לכנות בעולם הישן 'פלנינג') המדייק בכל פרמטר – ומאפשר, יחסית, ניתוח מתקדם של ההחזר להשקעה בפרסום – מה שבמדיה הישנה לרוב בלתי אפשרי. כאשר מתווסף לכך אפשרות 'המחיר הנייד' (יסודות כללי הביקוש וההיצע במיטבם, לכאורה), השליטה בניצול התקציב ברמה מתקדמת בהחלט מאיץ את 'סגירת הגולל' – כל "הטוב" הזה אפשרי אך ורק  בפרסום באינטרנט. בפלטפורמות המסורתיות זה בלתי אפשרי בעליל.

ומה בישראל?

על כך שהשוק בישראל הוא פרימיטיבי כבר דיברנו? ומאוד ריכוזי ולא תחרותי אמרנו? בכל פרמטר שבוחנים – התנהלות השוק בישראל מלמדת על שוק מאוד ריכוזי, כמעט מונופוליסטי שבו הלקוחות הם 'שבויי' הספקים הגדולים, כמעט בכל תחום, והתחרות כמעט ולא קיימת באמת. התוצאה של זה היא שהספקים הגדולים בתחומים המרכזיים של הצריכה מסתפקים בהרבה פחות פרסום וחיזור אחרי הלקוחות..הם יודעים שהם 'ירוצו אחריהם' ממילא.

הבחינה הראשונה, והמאוד משמעותית, מתחילה בבחינת ההוצאה לפרסום ל'גולגולת'. בעוד בשוק האמריקאי (כ-300 מיליון צרכנים) מוציאות החברות כ-653 דולר פרסום לכל צרכן, בשוק הישראלי 'מבזבזות' החברות רק כ-125 דולר לכל 'קורבן' (גודל השוק כ-1 מיליארד דולר. אוכלוסייה – כ-8 מיליון, כזכור).

הבחינה השנייה היא בחינת נתח שוק הפרסום של המגזר הציבורי, הלא כלכלי, בעוגת צרכני הפרסום. יש לזכור שפרסום מסוג זה מייצג תערובת של הסברה לגיטימית ו'תרגילי שליטה' בתקשורת של המגזר הציבורי בבחינת "שמור לי ואתן לך". די לראות את מדורי הפרסום הסטטוטורי ופלח השוק של המגזר הציבורי בלא מעט ערוצי פרסום – לא אחת שלא לשמה – כדי להבין שלפחות בתחום זה דעיכת הפלטפורמות הישנות בישראל תתנהל בצורה איטית יותר…

בכל האמור בחלוקת השוק – הרי שעל פי כל הקריטריונים (והמדידה בתחום זה בישראל לא מאוד מדויקת וסדירה) נתח השוק של הפרסום באינטרנט בישראל אינו עולה על25% (לעומת 37% בארה"ב וכ-50% בבריטניה).

מה יהיה?

המעבר לפרסום באינטרנט יגדל בקצב ובשיעור לא אחידים בשווקים שונים. נתח השוק של הפרסום באינטרנט הסלולרי (מובייל) יצמח על חשבון הפרסום בפלטפורמת ה'ווב' הרגילה. המודלים הכלכליים של כלכלת הפרסום ישתנו (ומשתנים) מכלכלת 'עמלות' מאורפלת הניזונה מחוסר מידע מספיק (של הלקוח) לכלכלת 'שרותים מקצועיים ושיתוף מול ערך אמיתי'. בקיצור, יהיה מעניין.

 

 

 

אודות מערכת ITNEWS מאיר עשת

מנהל/עורך אתר ITNEWS. בוגר כלכלה ומנה"ס באונ' בן גוריון ו- MBA בירושליים. בעבר: כהן כיועץ כלכלי מטעם המדינה בהולנד ובהודו. היה סמנכ"ל שיווק בברדר, משנה למנכ"ל בסטארטאפ TVNGO, מנהל IT מגזין של גלובס בשלוש שנים האחרונות.
נגישות