<
יום שני , דצמבר 18 2017
מבזקים

Social CRM

מאת: יניב ארד

יניב ארד

יניב ארד

יניב ארד

אנחנו שומעים יותר ויותר את המושג Social CRM סביבנו . מעבר ל Buzz טרנדי (ואולי סקסי משהו) מדובר בלא פחות ממהפכה שלא נוכל להימנע ממנה . במאמר זה , אנסה להסביר את המשמעות של המושג ואת תרומתו החשובה לעולם הדיגיטלי המשתנה סביבנו בצורה מסחררת ואתן דוגמאות תומכות מאחד הכלים הנפוצים בשוק הישראלי   ( בעיקר שוק ה SMB ) – ה Dynamics CRM אז לפני שה Social CRM נחת לפתחנו  , הכרנו את מושג ה (Traditional) CRM  . נזכיר :

ניהול קשרי לקוחותזהו השם עבור כל מערכת או מודל המשמש לניהול אינטראקציות של החברה עם הלקוחות הקיימים או העתידיים שלה ( למעשה זו קודם כל "תפיסה" שמשמעה "לשים" את הלקוח באמת במרכז , אך כרגע אתמקד במימוש הטכנולוגי . ..).מערכת זו היא יישום טכנולוגישמטרתו לארגן , למכן ולסנכרן את כל הפעילויות אל מול הלקוח של הארגון : החל מתהליך המכירה , דרך תהליך שירות הלקוחות ועד תהליכי שיווק לטווח הקצר והארוך .

ה CRM המסורתי היה (ועודנו) מבוסס סביב נתונים, מידע ומותגים שהארגון יכול "לאסוף" על הלקוחות שלהם וכך ניתן (ברמה מסוימת) למקד את הצרכים של הלקוחות השונים (ע"פ קריטריונים כגון מגדר , גילאים , אזור מגורים ועוד ) כדי לספק להם מענה טוב וממוקד יותר לצרכיהם והכל לשם מטרה אחת : לשמור על הלקוח ( כן , גם הלקוח הישראלי הידוע כיותר תובעני) ולגרום לו לחזור ולצרוך שירותים נוספים ולאורך זמן .

השפעה של העולם החברתי

המהפכה הדיגיטלית בה אנו נוטלים חלק (אפילו בעל כורחנו) בשנים האחרונות משפיעה גם היא על הדרך בה הארגונים "רואים" ומתקשרים אל מול הלקוחות שלהם. ערוצים מסורתיים כגון טלפון או דואר אלקטרוני כבר לא הערוצים היחידים שבו מתקיימת אינטרקציה בין החברה ללקוח . העולם הדיגיטלי הופך מורכב יותר ואנו רואים פיצול רחב ומגוון יותר באופן שבו לקוחות משתמשים בערוצים השונים  , דבר שמוסיף מימד "חברתי" ל CRM המסורתי .ערוצים מסורתיים כגון טלפון או דואר אלקטרוני כבר לא הערוצים היחידים שבהם מתקיימת אינטראקציה בין החברה ללקוחות שלה  בעידן בהם המשתמש הממוצע מבלה ברשתות החברתיות יותר מאשר עם חבריו (ולעיתים עם בני משפחתו…)  , הארגונים מזהים את הצורך להיות שם ולפנות אליהם במדיות המתאימות . אך לא תמיד זה מספיק : בזמן שמחלקות השיווק והמכירות יודעות לנצל את המדיה ולפרסם מבצעים ב Facebook , לעדכן על מוצרים חדשים ב Twitter או להפיק פרסומות מושקעות ב YouTube ולקוות למענה מצד הלקוחות באותן המדיות , לעיתים זה לא קורה . מה שכן קורה , זה שהלקוחות הקיימים או הפוטנציאליים "משוטטים" בכלל במקומות אחרים ברשת , מחליפים דיעות , תובנות , המלצות ואף הכפשות על החברה והיא (החברה עצמה) – לא חלק מהדיון…  אני אישית רואה אפילו קלות בלתי נסבלת בה כל לקוח שחושב שקיבל שירות לא מספיק הולם , "לכתוש" את החברה בכל האמצעים הנגישים ולעיתים לפגוע במוניטין שנבנה שנים רק כי לא הבין נכון או לא היה מוכן לקבל תשובת נציג החברה לצורך שעלה מצידו . אנחנו מודעים לכח ההרסני שיש לפעילות ה Shaming ברשת .גם בישראל קרו כמה מקרים מצערים : הן ברמת הפרט והן ברמת חברות וארגונים

הפתרון – More Social CRM

הארגונים הבינו שהגישה צריכה להיות שונה : במקום להיות שם לאחר שכדור השלג החל להתגלגל ואז לנסות לכבות את השריפה   , הם צריכים להיות שם הרבה לפני ולהפוך את הלקוח למרוצה עוד לפני שביקש לצרוך את השירות… וזה אומר שהארגון חייב לפעול אחרת  : גמיש יותר , רחב יותר ,מהיר יותר ויותר מהכל – אישי יותר .

מערכות ה CRM תצטרכנה מספר יכולות כדי לממש את זה :

  1.  יכולת לאפשר ללקוח לבחור בערוץ התקשור שהו-א רוצה (ולא המועדף בהכרח על הארגון) , ובזמן שנוח ומתאים לו ( דבר שיאלץ גם לשפר את היכולות שמציעות המערכות על גבי ה Mobile ! )
  2. אינטגרציה טובה יותר בין הערוצים השונים – למזער עד כדי להעלים חשש לאיבוד מידע ואיכות מעקב אחר התהליך אל מול הלקוח במעבר של הלקוח בין הערוצים השונים
  3. איסוף מידע פרטני על הלקוחות שלהם ממקורות המדיה הדיגיטליות השונות שיאפשר להם להרכיב "פרופיל" ( Commercial Personalization) מסחרי על אותו לקוח  כדי לדעת מתי (בצורה פרו אקטיבית) לפנות אליו ולענין אותו במוצרים , שירותים או מתן פתרונות שונים .

רק ארגונים שישכילו להטמיע את הגישה והפעולות הללו – יוכלו להבטיח בניית אמון מצד הלקוחות למותג ולחברה ולהמשכיות ה"רומן" ביניהם .

יכולות Social במוצר ה Dynamics CRM .

מוצר ה CRM מבית Microsoft , הלא הוא ה Dynamics CRM  בגרסת 2016 (הן בתצורת שרת ארגוני והן בענן) מביא מספר יכולות   Social מרשימות תחת הכותרת Social Listening & Analytics

המערכת מאפשר למצוא ולנטר חוות דעת , אמרות וציטוטים הקשורים לארגון הרלוונטי . ע"י כיסוי מגוון רחב של מקורות מדיה ( ב 20 שפות שונות !!) כגון FaceBook , Twitter , בלוגים שונים , קטעי וידאו ומאמרים  , ערוצי RSS וקהילות ידע קיימות ( כגון Office Groups )  .

הכיסוי הרחב הזה מאפשר למערכת לזהות רלוונטיות (אפילו ב"שברירי" מידע וקול )  ע"פ מילות מפתח שהוגדרו ומספק 2 אספקטים מאוד חשובים :

  • ניתן לקבל חוות דעת מייצגת דיה לגבי האופן והאיכות שבהם הלקוחות "תופסים" את המותג (הארגון )  . ע"י זיהוי מילים המביעות דעה או מצב רוח בכל דיון אן ציטטה הקשורה לארגון  , המערכת מאפשרת כאמור לזהות גורמי מפתח המשפיעים על התדמית של הארגון ולפעול בצורה פרואקטיבית בערוצים השונים .
  • ניתן לקבל מידע נוסף (מגורמי צד שלישי בעיקר) בנוגע  לגורמים שהוגדרו כחשובים לארגון (כגון Accounts אסטרטגיים) , לבנות ולשפר את ניתוח הפרופיל שלהם וכמובן  להתאים להם את ערוצי המכירה\שיווק המותאמים .

אני צופה שבשנתיים הקרובות , שוק ה SMB ( שם נפוץ מאוד ה Dynamics CRM ) יכוון יותר ויותר משאבים למימוש והטמעה נכונים של יכולות ה Social של המוצר ולקבל הרבה יותר תובנות עסקיות ויכולות  "להיות שם כשזה קורה" .

About The Author

יניב ארד, יועץ CRM בכיר ומרצה ל-CRM במכללת נס

אודות מערכת ITNEWS מאיר עשת

מנהל/עורך אתר ITNEWS. בוגר כלכלה ומנה"ס באונ' בן גוריון ו- MBA בירושליים. בעבר: כהן כיועץ כלכלי מטעם המדינה בהולנד ובהודו. היה סמנכ"ל שיווק בברדר, משנה למנכ"ל בסטארטאפ TVNGO, מנהל IT מגזין של גלובס בשלוש שנים האחרונות.
נגישות