<
יום ראשון , נובמבר 19 2017
מבזקים
דף הבית > תקשורת > אפליקציות לסמארטפון > כיצד משפיע הפרסום המוטמע על עולם הפרסום הדיגיטלי

כיצד משפיע הפרסום המוטמע על עולם הפרסום הדיגיטלי

* עינת כהן, מנהלת פרויקטים, מרכז הפיתוח של יאהו, תל אביב

בחודשים האחרונים דובר רבות על כך כי "החורף מגיע" לתעשיית הפרסום הדיגיטלי. אתרים רבים סובלים מירידה בהכנסות מפרסום באינטרנט. משתמשים מגבירים את השימוש בחוסמי פרסומות או שנעשים אטומים לפרסום הדיגיטלי המסורתי, המאופיין בבאנרים ופרסומות קופצות בפורמטים שונים. פורמטים אלה מעיקים על חווית צריכת התוכן של המשתמשים וגורמים לנטישת האתרים, התעלמות מהפרסומות או במקרים המתוחכמים יותר – חסימתם המוחלטת של המסרים הפרסומיים. בסופו של יום, מטרתן העיקרית של הפרסומות היא לגרום למשתמשים להתעניין במותגים ובמוצרים המופיעים בהן ולא למפח נפש והתעלמות. מפרסמים ובעלי תכנים מחפשים פתרונות בדרכים שונות לבעיה.

לבעיות אלה בא לתת מענה הפרסום המוטמע (Native Advertising), מונח אשר למרות העמימות סביב המצאתו, מומחים בתחום מחשיבים את מקורו בסדרת הטלוויזיה עטורת הפרסים Hallmark Hall of Fame אשר שודרה לראשונה בשנת 1951 ועדיין משודרת כיום. בשם הסדרה מוטמע שם נותן החסות (המפרסם, חברת Hallmark  האמריקאית), ולמעשה, בכך מהווה הסדרה פרסומת שהשפעתה היא באמצעות ההקשר עם התוכן המוערך.

בחודש יולי השנה, ארגנה חברת Yahoo בשיתוף פועלים הייטק וחברות סטארטאפ נוספות בתחום הפרסום הדיגיטלי אירוע שעסק בחשיבותו ויתרונותיו של הוידאו בפרסום הדיגיטלי. באירוע נכחו מעל 250 יזמים ואנשי מקצוע בתחום הפרסום הדיגיטלי, אשר הגיעו כדי להתעדכן בחידושים האחרונים בתחום הוידאו והפרסום המוטמע. החברה קיימה פאנל בהשתתפות מנהלי מוצר ואנשי שיווק בחברה ובו התקיים דיון על יתרונותיו של פרסום הוידאו המוטמע (Native Video Advertising). באתרי Yahoo נספרות מדי חודש מעל מיליארד צפיות ובממוצע מאות מיליארדי בקשות חודשיות לצפייה במודעות מוטמעות. הפאנל נועד לחלוק את התובנה והנסיון המשמעותיים שיש בחברה על מצב הפרסום המוטמע והשפעתו על עולם הפרסום
gemini_scrollהדיגיטלי עם קהילה מקומית גדולה של מקצועני אדטק בישראל.

בכתבה זו נביא את עקרי הנושאים אשר בהם דנו בפאנל לטובת מפרסמים אשר שוקלים את צעדיהם הבאים בעולם הפרסום הדיגיטלי, אנשי תוכן ויזמים בתחום ה-AdTech  אשר לא נכחו באירוע ומעוניינים להבין טוב יותר את יתרונות הפרסום המוטמע בכלל ופרסום הוידאו המוטמע בפרט.

מהו פרסום מוטמע כיום?

כיום, פרסום מוטמע מתייחס למודעות המופיעות כחלק אינטגרלי מעמוד התוכן האישי של
המשתמש (In-stream). עיצוב מודעות אלה מותאם למראה ולהקשר של האתר שבו הם מוצגות, על מנת למזער את ההפרעה ואיבוד הקשר של המשתמש עם חווית צריכת התוכן בגלילה הטבעית והמתמשכת בעמוד. המודעה עצמה יכולה להיות קישור לבלוג, קישור להורדת אפליקציה, מסר וידאו ועוד. בכך ניתנת למשתמש היכולת לגלוש באתר ולעיין בתכני הפרסומות באותו האופן שבו הוא מעיין בפרטי התוכן האחרים בעמוד שאותו הוא גולל. כתוצאה מכך, המודעות נחוות כ"טבעיות" יותר למשתמשים ואינן מעיקות או זוכות להתעלמות שלהן זוכות מודעות קופצות או באנרים שאינם מהווים חלק אינטגרלי מתכני העמוד ועיצובו.

בסניף המקומי של חברת Yahoo בתל-אביב מפתחים את מוצר הדגל של החברה, פלטפורמת הפרסום המוטמע Gemini. בפתיחת הדיון בפאנל, אבי שחר, אחד מראשי הפיתוח של הפלטפורמה בישראל, סיפק נתונים המדגישים באופן מובהק את יתרונותיו של הפרסום המוטמע למפרסמים, לבעלי התכנים ולמשתמשים כאחד. על פי נתוני Yahoo, מספר החיפושים הקשורים למותג שנחשף במודעה מוטמעת גדול פי 3.6 ממספרם לאחר חשיפה למודעה רגילה באינטרנט. כמו כן, מספר ההקלקות על מודעות מוטמעות גדול פי 3.9 מאשר ההקלקות על מודעות רגילות. בנוסף, לפי נתוני Yahoo, נרשמה צמיחה שנתית אדירה (של מאות אחוזים) בהשוואה לשנה החולפת עבור בקשות לצפייה במודעות מוטמעות בתוך ארה"ב וכן מחוץ לה. ראוי לציין, כי יתרון תפעולי משמעותי ניתן למפרסמים על גבי פלטפורמת הפרסום Gemini, שבה ניתן להעלות רק תמונת מודעה אחת בגודל מסוים והיא תותאם באופן אוטומטי על יד הפלטפורמה לעיצובים השונים של האתרים המוצגים על גבי סוגים וגדלים רבים של מכשירים ניידים ונייחים.

כיצד למקסם ערך למודעות וידאו

דוברי דוברב, מנהל המוצר Gemini בסניף החברה בתל-אביב הסביר כיצד ניתן למקסם את ערכו של כל קמפיין פרסום וידאו דיגיטלי. כלומר, בפשטות, כיצד להבטיח שמפרסמים משיגים את שיעור הקליקים הגבוה ביותר במחיר הנמוך ביותר האפשרי. במקרה של קמפיין וידאו – המחיר הנמוך ביותר שמפרסם ישלם עבור כל 3 שניות צפייה בפרסומת וידאו למשתמש.

אחת הדרכים החשובות לייעל קמפיין וידאו, היא לשלוט בתדירות המודעה כדי למנוע התעלמות ממנה כאשר משתמשים צופים בה שוב ושוב. ההמלצה במקרה זה למפרסמים היא ליצור גרסאות חלופיות של אותה המודעה בהבדלים קלים בתחילת הסרטונים וכך לייצר, לכאורה, מודעות שונות. בעזרת מספר טיפים יצירתיים, מפרסמים יכולים בקלות ליצור מספר רב של מודעות לאותו קמפיין ולהמנע מבעיית ההתעלמות של משתמשים:

  • שינוי מהירות הוידאו
  • הוספת פרשן ברקע למודעה המתנגנת
  • הוספת טקסטים על גבי הווידאו
  • שינויים קטנים באפקטים בוידאו
  • שינוי תמונת הרקע

אלה הם פעולות עריכת וידאו פשוטות בעלות זניחה אשר עשויות לחולל שינוי משמעותי ביעילותו של קמפיין הוידאו. יתר על כן, הוספת כתוביות למודעות הוידאו מאפשרת נגישות לתכני המודעה גם במהלך ניגון המודעה ללא קול (יש לציין כי במרבית הקמפיינים של מודעות וידאו מוטמע – המודעות מתנגנות באופן אוטומטי תוך כדי הגלילה, ללא התערבות המשתמש אך ללא קול).

bevפורמטים אפקטיביים של פרסום וידאו מוטמע

בהמשך, הציג דוברי דוגמה למפרסם שעשה שימוש מושכל בפרסום וידאו מוטמע. המפרסם בדוגמה, חברת Jeep השכילה ליצור קמפיין וידאו מוטמע אשר גרם למעורבות גבוהה בקרב הצופים במודעות הקמפיין באתרי Yahoo בארה"ב, ומשמעותית גבוהה יותר מזו שהמפרסם היה רגיל אליה מקמפיינים של וידאו שאינו מוטמע. שיעור הצפייה במודעות קמפיין הוידאו המוטמע של ג'יפ היה בחמישים אחוזים גבוה יותר מהממוצע בתעשיית הפרסום בוידאו באינטרנט בקטגוריית כלי הרכב. במקביל, עלות כל צפייה של 3 שניות למשתמש היתה בשישים אחוזים נמוכה יותר מהעלות הממוצעת המקובלת למודעת וידאו אינטרנטית שאינה מוטמעת, בקטגוריית כלי הרכב.

חברות ומפרסמים בעלי מותגים כמו זה של חברת ג'יפ יכולים אף להוסיף במודעת וידאו מוטמע גם מימד של אינטראקטיביות, המסייעת להגברת מעורבות הצופים במודעה באמצעות קריאה לפעולה בסופה, במה שמכונה בתעשיית הפרסום הדיגיטלי End card. לדוגמה, בסופה של מודעת וידאו מוטמע המיוצרת באמצעות ,Gemini ניתן לכלול כפתור שלחיצה עליו תעביר את הצופה למידע נוסף או להזמנת כרטיסים בסוף מודעת טריילר לסרט, למשל. זהו פורמט המציע למשתמשים המשך פעולה לאחר הצפייה בתוכן המודעה ומגביר את מעורבות הצופה עם המותג או המוצר.

הפרסום המוטמע עובד באופן יעיל יותר על גבי המכשירים הניידים ולכן פיתוח פורמטים מוצלחים למודעות המוטמעות באתרים ואפליקציות במכשירים הניידים הוא בעדיפות משמעותית עבור Yahoo. לכן דוברי הציג את האפשרות ליצירת מודעות וידאו בפורמט מאונך Portrait)). מה שמייחד פורמט זה הוא ההתאמה הטבעית לדרך שבה רוב המשתמשים במכשירים הניידים נוהגים לצרוך עמודי התוכן בסמארטפונים, בניגוד לתצוגה האופקית המסורתית של מודעות וידאו.

היתרונות של BrightRoll, פרסום וידאו מוטמע פרוגרמטי

משנה לשנה, גוברת הפופולריות של צריכת תוכן וידאו דיגיטלי באינטרנט באמצעות מכשירים ניידים, בעיקר בקרב בני נוער. למפרסמים רבים עניין גובר בהצגת מודעות שיתאימו להרגלי הצריכה החדשים ולשם כך הם פונים לקבלת פתרונות לסוכנויות ולרשתות הפרסום הדיגיטלי.

בוורלי פריס, מנהלת שותפויות בכירה בתחום הפרסום ב-Yahoo, דברה בפאנל על יתרונותיה של BrightRoll, פלטפורמה נוספת של Yahoo הנותנת מענה לצרכים של רשתות וסוכנויות פרסום (לעומת Gemini  המתמקדת במפרסם הבודד), המעוניינות לתת שירות וידאו מוטמע יעיל למפרסמים רבים שהם לקוחותיהן. BrightRoll היא פלטפורמה המאפשרת הזנת פרסומות פרוגרמטית (לא ידנית, באמצעות טכנולוגיות סטנדרטיות בתעשייה כגון (OpenRTB ובכך לבצע אוטומציה של תהליכי הקמת קמפיינים מוטמעים ביעילות מושלמת. הדגש בדיון של בוורלי היה כיצד מפרסמים יכולים להגיע ביעילות לצרכני הוידאו הדיגיטליים, תוך כדי שימוש בנתונים סטטיסטיים איכותיים להשגת התוצאות הטובות ביותר עבורם. בוורלי ציינה שעם הגידול בהיקף צריכת הוידאו הדיגיטלי, יהיה חיוני להשתמש בפלטפורמות פרסום עם היכולות של BrightRoll המאפשרות למפרסמים למנף תכני וידאו הנצרכים יומיומית כחדשות, ספורט וכלכלה (למשל, כמו התכנים באתרי Yahoo) ולשלב בהם מודעות וידאו מוטמע באופן פרוגרמטי, וכן ליהנות מהנתונים המפולחים שיש ברשות Yahoo, להשגת התוצאות הטובות ביותר לקמפיינים.

טיפוח עתיד ה-AdTech ופיתוח קהילה מקומית

Yahoo מאמינה מאוד בשיתוף פעולה עם עמיתים מקומיים לקידום האקו-סיסטם בתעשיית הפרסום הדיגיטלי. באירוע השתתפו ארבע חברות סטארטאפ מקומיות אשר הציגו מוצרי פרסום וידאו דיגיטלי חדשניים שפיתחו. אחת החברות, Treepodia, מפתחת שירות המתמחה בפתרונות שיווק וידאו ללקוחות עסקיים המותאמים אישית למשתמשים שלהם. חברה נוספת, VocalReferences, מפתחת כלי המאפשר להציג ולשתף המלצות וידאו וטקסט בנוחות ובקלות. לאחר המצגות, מייסדי סטארטאפ מקומיים נוספים דנו בנושאים כגון הונאות בפרסום דיגיטלי וחשיבות חוויית המשתמש בפרסום.

בדומה לחברות הסטארטאפ שהצטרפו לאירוע, Yahoo מחדשת ויוצרת פתרונות הנותנים מענה עסקי למפרסמים ולבעלי תכנים וכן חווית משתמש מהנה למשתמשים. יחד עם עמיתינו, שמחנו לקחת חלק באירוע שכולו רוח יזמית ותרומה לקהילה.

אודות מערכת ITNEWS מאיר עשת

מנהל/עורך אתר ITNEWS. בוגר כלכלה ומנה"ס באונ' בן גוריון ו- MBA בירושליים. בעבר: כהן כיועץ כלכלי מטעם המדינה בהולנד ובהודו. היה סמנכ"ל שיווק בברדר, משנה למנכ"ל בסטארטאפ TVNGO, מנהל IT מגזין של גלובס בשנתיים האחרונות.