יום שבת , יולי 22 2017
מבזקים
דף הבית > כללי > יחסים מסוכנים. או שלא?…

יחסים מסוכנים. או שלא?…

מאת: רועי רביב

"רעידת אדמה בעולם הפרסום: הדיגיטל משלים מהפך ב-2015 – ועוקף את הפרינט". זו הייתה הכותרת בכתבה חדשותית באתר אייס בתחילת 2016. אז הדיגיטל כבר עקף את הפרינט. אבל מה עם הטלוויזיה? לפי אתר statista.com המרכז נתונים סטטיסטיים מכל העולם, התחזית לשנת 2018 היא שתקציבי הפרסום בדיגיטל 'יעקפו' (בעולם) גם את תקציבי הפרסום בטלוויזיה – הגביע הקדוש של עולם הפרסום! עובדה – ב-2016 זה כבר קרה בארה"ב….   המגמה ברורה. חברות מעדיפות להשקיע באפיקי פרסום בהם יכולת המדידה היא חדה וברורה והפרסום הדיגיטלי פורח ויחד איתו שחקנים חדשים וטכנולוגיות מתקדמות לשיווק פרוגרמטי (שיווק ממוקד ואוטומטי, או בקיצור, שיווק שמגיע לגולש הנכון, עם המסר הנכון ברגע הנכון).

מיתוג, לידים, מכירות ומה שביניהם

כולנו מחפשים טראפיק איכותי. גולשים שיהיו מעורבים בתוכן שלנו, שישאירו פרטים או ירכשו דרך האתר שלנו. בשביל טראפיק כזה אנחנו מוכנים לשלם הרבה כסף. כמה הרבה? זה תלוי בתחום. ככל שהמוצר יותר יקר, כך גם המוכנות לשלם. וכן, גם תנועה אורגנית עולה לנו כסף, פשוט לא לפי קליק אלא יותר כהשקעה כוללת בפעילות הקידום של האתר. נתונים כגון CPL CPA (עלות לליד/ המרה/ רכישה) הם עניין שבשגרה לאנשי הדיגיטל ועיקר המאמצים מושקעים באופטימיזציה של הטראפיק – להביא גולשים שנמצאים כמה שיותר קרוב לסוף מעגל

Ebook vs book. Woman sitting on chair holding traditional book and e-book reader tablet touchpad pc back view grunge background.

Ebook vs book. Woman sitting on chair holding traditional book and e-book reader tablet touchpad pc back view grunge background.

הרכישה, כאלה שכבר עשו מחקר, השוואות ועכשיו מוכנים לבצע רכישה או להשאיר פרטים. כאשר מדברים על מיתוג, הנתונים שמעניינים את אנשי השיווק הדיגיטלי מעט שונים. כאן מדובר על Engagement – מעורבות הגולשים בתכנים המוצגים להם, שיעור נטישה/ צפייה בדפים ועוד נתונים דומים מאנליטיקס שיכולים להצביע על רמת המעורבות של הגולשים בתוכן. איך שלא מסתכלים על זה, להביא טראפיק איכותי עולה כסף. כמה כסף? על פי הנתונים של קבוצת יפעת, תקציב הפרסום באינטרנט בשנת 2015 עמד על 1,023 מיליארד ש"ח (גידול של 25% משנת 2014). אז נכון שלא כל התקציב מתבזבז על יצירת טראפיק, אבל אין ספק שמדובר פה בחלק הארי של התקציב.

איפה הכסף?

בתוך התקציב השיווק הדיגיטאלי ישנה גם "עוגה" פנימית – תקציב המתחלק בין מוצרי הדיגיטל השונים. כל חברה מפזרת את התקציב במספר אפיקים כגון: סושיאל (SMO), פרסום ממומן (SEM), אורגני, ניוזלטרים, מובייל והרשימה עוד ארוכה. אבל ישנו שירות אחד אזוטרי שנותר מחוץ לעוגת התקציב הדיגיטלי והוא – CRO (Conversion Rate Optimization) או בעברית פשוטה – שיפור יחס המרה. כן כן…מסתבר שישנן עדיין חברות רבות שמשקיעות מאות אלפי שקלים בשנה ברכישת טראפיק איכותי, אבל משום מה לא מתקצבת שירותי CRO או עושה זאת בתקציב מזערי כחלק מפעילות שוטפת.

יחסי ציבור ליחס ההמרה

יחס המרה (Convertion Rate) הוא היחס בין מספר הגולשים שמגיעים לאתר, לבין אילו שביצעו פעולה מסוימת כגון רכישה או השארת פרטים בטופס צור קשר. ניקח לדוגמא את יוסי (שם בדוי). ליוסי יש סוכנות נסיעות שמארגנת טיולים מאורגנים לעשירון העליון. כל חודש נכנסים לאתר של יוסי כ 500 גולשים מקמפיין שהוא עושה בגוגל. ובכל חודש יוסי מקבל 10 פניות מלקוחות שמעוניינים לצאת לטיול. בחישוב פשוט – לאתר של יוסי ישנו יחס המרה של 2% (10/500). יוסי מדבר עם מנהל הקמפיין שלו ואומר לו שהוא רוצה להכפיל את מספר הלידים מהחודש הבא ואילך. מנהל הקמפיין בתשובה: "אין בעיה – בוא נגדיל את התקציב פי 2, זה יביא לנו פי 2 גולשים, וגם כמובן יכפיל לנו את מספר הלידים". יוסי החוויר (ותיכף תבינו למה). הקו מחשבה הזה נפוץ מאוד והוא לא בהכרח רע, אבל הבעיה שלו שהוא לא יעיל. למה לא יעיל? כי כדי לשמר את מספר הלידים, יוסי צריך להכפיל את תקציב הפרסום ולמעשה להישאר עם התקציב הגבוה כל עוד הוא רוצה לשמר את המספר של הלידים. יוסי עשה חישוב פשוט, הוא קלט שהכפלת התקציב לפרסום ממומן תעלה לו 100 אלף ש"ח בשנה, וכמובן שאם הוא יירצה לשמר את מספר הלידים לשלוש שנים הבאות, זה כבר 300 אלף ש"ח.

מה יעשה יוסי?

יוסי מתחיל תהליך לשיפור יחס ההמרה (CRO). המטרה בתהליך ה CRO היא להגדיל את מספר הפניות/ רכישות, ללא הגדלה של הטראפיק, ולכן גם ללא צורך להגדיל את תקציב הפרסום למשך תקופת זמן בלתי קצובה. כמובן שתהליך CRO  הוא תהליך שדורש תקציב נפרד, אבל התקציב הוא ספציפי לפרויקט ולזמן קצוב. למעשה מדובר פה יותר בהשקעה, מאשר הוצאה על פרסום, מכיוון שלאחר סיום הפרויקט, האתר אמור להניב ליוסי יותר לידים ולמעשה להחזיר את ההשקעה. יוסי השכיל להבין ששיפור יחס ההמרה מ 2% ל 4% יכול להניב ליוסי פי 2 יותר לידים – וזאת בלי להגדיל את התקציב למימון טראפיק נוסף לאתר. היות ויחס ההמרה הוא נתון יחסית יציב, יוסי יכול להמשיך ליהנות מפירות התהליך למשך זמן רב, וככה לחסוך למעשה מאות אלפי שקלים.

אז איך עובד תהליך CRO?

על תהליך ה CRO – ייתרונות, חסרונות, למי זה מתאים ואיך זה עובד – הכל בכתבה הבא.

למידע נוסף

אודות מערכת ITNEWS מאיר עשת

מנהל/עורך אתר ITNEWS. בוגר כלכלה ומנה"ס באונ' בן גוריון ו- MBA בירושליים. בעבר: כהן כיועץ כלכלי מטעם המדינה בהולנד ובהודו. היה סמנכ"ל שיווק בברדר, משנה למנכ"ל בסטארטאפ TVNGO, מנהל IT מגזין של גלובס בשנתיים האחרונות.