יום ראשון , אוקטובר 22 2017
מבזקים
דף הבית > נושאים בכותרות > 2016 השנה בה השתנו חוקי הפרסום

2016 השנה בה השתנו חוקי הפרסום

מאת: אלי טנא

לראשונה מאז ומעולם עבר סכום הפרסום באינטרנט את זה של הפרסום בטלוויזיה בארה"ב. על פי המחקרים, זו רק ההתחלה, בשנים הבאות הפער ילך ויתרחב…

בתחילת השנה עוד צפו מומחי 'אי-מרקטיר' שהטלוויזיה תוביל את עוגת הפרסום, אולם ככל שהתקדמה השנה תחזיותיהם השתנו – ושינו את תמונת המציאות  (והתחזיות). השאלה מתי

2016-2017 change with clock dial represents coming new year 2017 three-dimensional rendering 3D illustration

2016-2017 change with clock dial represents coming new year 2017 three-dimensional rendering 3D illustration

זה יקרה ריחפה באוויר. רבים חשבו שהטלוויזיה 'תילחם' הרבה יותר – אך היא נכנעה בקלות, לפחות בשוק האמריקאי. כבר השנה. הטלוויזיה, פעם 'מלכת המדיה' גרפה השנה 71.29 מיליארד דולר (36.4% משוק הפרסום) בעוד הפרסום בדיגיטל. הדיגיטל לסוגיו השונים 'מכר' 72.09 מיליארד דולר (37.2%) – כל אלה בשוק הפרסום האמריקאי שגודלו הכולל בשנה זו כ-196 מיליארד דולר. המגמה של התחזקות הפרסום בדיגיטל מול הפרסום המסורתי בטלוויזיה (ובפלטפורמות 'ישנות' אחרות) צפויה להימשך בקצב מהיר גם בשנים הקרובות. בשנת 2020 צפוי הפרסום באינטרנט לגדול לכדי 113 מיליארד דולר (גידול כ-57%) בעוד הפרסום בטלוויזיה יצמח בשיעור צנוע של כ-9% לסך של 77.9 מיליארד דולר.

למה זה קורה?

חלוקת הקשב של הציבור השתנתה ומשתנה כל העת – וכיום היכולת להגיע אל הצרכן באמצעות פלטפורמות 'גדולות' הולך וקטן. הפרגמנטציה של הקשב היא אחת הסיבות לצורך להרחיב את הדרכים של ההגעה אל הצרכן – ופלטפורמות 'מונוליטיות' חד-צדדיות הולכות ומאבדות מכוחן. נוסיף לכך את אפשרויות הטירגוט שמציעה הרשת יחד עם ניהול, בקרה ואופטימיזציה של משולש הקסם 'קהל מטרה-מסר-תיזמון' והרי לך נימוק מנצח ליתרון הפרסום באינטרנט על פני הפרסום בטלוויזיה בפרט – וב'מדיה ישנה' בכלל. אחרון חביב – אפילו 'להיטי הטלוויזיה' – גורפי הרייטינג העיקריים נצפים כיום בחלקם באמצעות הרשת , מקטינים את החשיבות של הצפייה 'במסך המרכזי' לטובת צפייה במסכים חילופיים – באמצעות רשת האינטרנט (ואז משייכים בצדק את הכנסות הפרסום לפרסום 'באינטרנט'). ההרחבה הגדולה והגדלה לרכישה פרוגרמטית לא ישירה היא המסמר האחרון – מערכות אוטומטיות מבצעות עבור המפרסם תכנון אופטימלי (מה שנהוג לכנות בעולם הישן 'פלנינג') המדייק בכל פרמטר – ומאפשר, יחסית, ניתוח מתקדם של ההחזר להשקעה בפרסום – מה שבמדיה הישנה לרוב בלתי אפשרי.

ומה בישראל?

על כך שהשוק בישראל הוא פרימיטיבי כבר דיברנו? בכל פרמטר שבוחנים – התנהלות השוק בישראל מלמדת על שוק ריכוזי, לא תחרותי שבו הלקוחות הם 'שבויי' הספקים הגדולים, כמעט בכל תחום, והתחרות כמעט ולא קיימת באמת. הבחינה הראשונה, והמאוד משמעותית, מתחילה בבחינת ההוצאה לפרסום ל'גולגולת'. בעוד בשוק האמריקאי (כ-300 מיליון צרכנים) מוציאות החברות כ-653 דולר פרסום לכל צרכן, בשוק הישראלי 'מבזבזות' החברות רק כ-125 דולר לכל 'קורבן' (גודל השוק כ-1 מיליארד דולר. אוכלוסייה – כ-8 מיליון, כזכור). בכל האמור בחלוקת השוק – הרי שעל פי כל הקריטריונים (והמדידה בתחום זה בישראל לא מאוד מדויקת וסדירה) נתח השוק של הפרסום באינטרנט בישראל אינו עולה על25% (לעומת 37% בארה"ב).

מעוניינים לקבל את המאמר המקורי בנושא? שלחו פרטיכם

אודות מערכת ITNEWS מאיר עשת

מנהל/עורך אתר ITNEWS. בוגר כלכלה ומנה"ס באונ' בן גוריון ו- MBA בירושליים. בעבר: כהן כיועץ כלכלי מטעם המדינה בהולנד ובהודו. היה סמנכ"ל שיווק בברדר, משנה למנכ"ל בסטארטאפ TVNGO, מנהל IT מגזין של גלובס בשנתיים האחרונות.