יום רביעי , ספטמבר 20 2017
מבזקים
דף הבית > תוכנות > דיון שולחן עגול CRM: ניהול קשרי לקוחות בעידן ריבוי הערוצים

דיון שולחן עגול CRM: ניהול קשרי לקוחות בעידן ריבוי הערוצים

האם האינטרנט הרג את איש המכירות?

דרורית גולדזנד

דרורית גולדזנד

יהודה אלידע:  אנחנו הולכים לדבר בעיקר לשני אנשים, למנכ"ל ולמנהל השיווק. אנחנו רוצים שהמנכ"ל יבין, איזה הבדל יכולה לעשות תוכנת CRM כשהיא מיושמת נכון, בהלימה לצורכי הארגון. וללמד את המנמ"ר שלו, איך לדבר עם המנכ"ל, להסביר למה כל שנה הוא צריך תקציב מחדש, למה הסיפור הזה, של השקעות בעדכון ה-CRM לעולם לא נגמר.

ליאת אקשטיין: אני מנהלת את תחום טכנולוגיות ה- SAP ו-CRM בחטיבת ה-SAP בנס. אנחנו עוסקים ביישום והטמעה של מערכת SAP CRM על כל גווניה כבר למעלה מ 15 שנה אצל עשרות רבות של לקוחות בקשת רחבה של מגזרים.

מיקי אטין: אני מנהל התפעול של Prodware, המייצגת בישראל את פתרונות מיקרוסופט ממשפחת Microsoft Dynamics, בתור שותפים עסקיים של מיקרוסופט, בין השאר פתרונות CRM.

ארז איצקוביץ: אני מנהל תחום פתרונות עסקיים במיקרוסופט ישראל, כולל עולם ה-CRM ה- ERP וכל הנגזרות שלהן.

ירון כהן: אני מנהל תחום הדיגיטל בנס פרו שהיא קבוצת מוצרים בנס. אנחנו עוסקים יותר באספקטים העסקיים של הפתרונות ופחות בהטמעת מערכות והתקשורת שלהם. אנחנו עונים על השאלה- מה נכון לארגון לעשות? ומתמקדים בעולם של שוק ממוקד לקוח – כאשר הלקוחהסופי הוא במרכז הראייה שלנו.

דרורית גולדזנד: אני משמשת  בתפקיד של סמנכ"לית בחברת תדיראן טלקום אשר אחראית על פעילות ה- Costumer Engagement Solutions חברת תדיראן מספקת פתרונות ושירותים מובילים וכוללים בתחום ה- UC&C(Unified Communications & Collaborations)  לשוק הישראלי מזה כ-45 שנים במסגרתם צברה למעלה מ-2000 לקוחות בישראל. החברה פעילה בתחומי ה- Unified communications, תחומי התקשורת, מוקדי השירות, Security וענן ומספקת פתרונות במודלים שונים של מיקור חוץ.

מרי דהן: אני סמנכ"לית שיווק ומכירות בחברת CRMC, שמספקת פתרונות CRM ייעודיים למגזר המוניציפאלי. אנו קיימים 15 שנה בשוק ומובילים את הקשר בין התושב לרשות  במעל ל 100 רשויות מקומיות ותאגידים עירוניים. כמו כן אנו פועלים במגזר הממשלתי והעסקי.

אורן שטרן: אני סמנכ"ל בכיר בתחום מוצרים בחברת ורינט, מעל ל-10 שנים. ורינט מתעסקת בשלושה שווקים עיקריים: בעולם ה-Customer Engagement ל-Enterprise, פתרונות לניהול העשרה של הממשק עם הלקוח, וניהול תהליכים תוך ארגוניים. בנוסף, בתחום הביטחוני שנקרא Security Intelligence אנו מספקים פתרונות למניעה, טיפול וניהול אירועים בתחום הטרור והסייבר וכן פתרונות בנושאי Fraud  ו-Compliances.

Oren_Stern

אורן שטרן

גיא שדה: אני מנכ"ל חברת intoit, חברת בת של כלנית מקבוצת One1. אנחנו שותפי זהב של מיקרוסופט בעולם פתרונות התוכנה כולל CRM . אנו מבצעים הטמעה של הפתרונות בעולמות המכירות והשירות כולל מענה תפעולי למוקד עצמו. כלומר, לספק את מוקד המכירות או מרכז השירות ללקוח, כשירות מנוהל.

יהודה אלידע:  השאלה הראשונה, שעולה בכול דיון כזה על CRM בישראל, היא שהפתרון לא מיושם בהרבה מהמקרים לאור המטרה שהמפתחים ראו לפניהם: מכשיר אנליטי לשיפור הנראות של הלקוח, התמקדות על צרכיו, רצונותיו, תסכוליו וההזדמנויות העסקיות שהוא מייצג, להנהלה הראשית. ה-CRM נולד כבעיה, במיוחד בארגונים שרוב המכירות שלהן נעשות בתקשורת, דרך Contact Center, או דרך האינטרנט, ולכן מקבלי ההחלטות לא רואים את הלקוח. בין ההנהלה הראשית לבין הלקוח חוצצות הרבה שכבות של ניהול, שגם אם רובן מקצועיות, בשכבה הכי תחתונה של עובדי ה-Call Center האנשים מתחלפים בקצב של כל שישה חודשים בממוצע, ולא קיימת צבירת ניסיון, הכרת הלקוח ובוודאי שאין את הדבר הפשוט שכל איש מכירות מנוסה רואה ויודע לפרש את שפת גוף את התגובה שלו למוצר.

אני לא ראיתי עדיין ארגון גדול בו ה-CRM מיושם כך. אני ראיתי ושמעתי, לדוגמה, שבאמצעות ה-CRM הקטינו את הזמן הממוצע של שיחה, משש וחצי דקות לחמש ורבע, וכך הגדילו את התפוקה למוקדן בכמעט 25 אחוז. ועוד כל מיני פרמטרים המבטאים שיפור תהליכים ויעילות מבצעית, אבל בעצם לא קשורים לאיכות קשרי הלקוחות, אפילו לא קשורים בהכרח למכירות. שכשאומרים שהנכס הראשי שלנו הם הלקוחות, לא כולם מתכוונים לכך שנעשה כל דבר אפשרי כדי להקשיב, לקחת לתשומת לב, לשפר ולחזור ללקוח עם שירות טוב יותר. מי רוצה להגיב?

דרורית גולדזנד: אני לא חושבת שהחזרת המיקוד ללקוח מתחילה ב-CRM. היא התחילה מעצם המהפכה של זמינות ונגישות המידע אשר הביאו לשינוי  ההרגלים של העולם ובפרט של הלקוחות שלנו. הלקוחות עובדים יותר עם  פלטפורמות ניידות המאפשרות גישה למידע מכל מקום ובכל שעה, ועושים יותר שימוש בכל הערוצים המאפשרים גישה ותקשור  עם הארגון ( בין אם מדובר ב-WEB, רשתות חברתיות, MAIL, צ'אט וכלה ב-SMS וכמובן VOICE ). יתרה מכך, התופעה אינה  מתחילה בארגון, אלא בחוץ מחוצה לו: , הרגלי הצריכה של דור ה-X ודור ה-Y, אשר דורשים מהארגונים, להשתנות כדי להתאים את עצמם לעולם הלקוחות המשתנה.

אורן שטרן: אני מצטרף למה שדרורית אמרה, שהציפיות של לקוחות מהארגונים השתנו, לקוחות מסתכלים עלינו בצורה אחרת. המעצורים המסורתיים למעבר מארגון אחד לארגון אחר, בין ספקי שירות, התאפסו. הארגונים מבינים שהיכולת שלהם לבדל את עצמם, נובעת מהדרך שבה הם מתקשרים ללקוח. ולכן, היכולת להבין יותר לעומק מי הלקוח, ולהציע לו שירותים ופתרונות מוכוונים למה שהוא אישית מגדיר כצורך, הופכת להיות קריטית לארגון. יש מדדים רבים המראים, שארגונים שהלקוחות שלהם יותר לויאליים, מצליחים יותר מארגונים אחרים. לשם כך מציעה ורינט פתרונות בתחום ניהול ממשק הלקוח שמטרתם היא השפעה על אותם רגעי אמת בחוויית הלקוח.

מרי דהן: בסקטור הציבורי, התושבים הם בעצם הלקוח של העירייה, ופה הפן המכירתי,  קצת פחות תופס דגש. אבל גם ראש העיר משווק את עצמו לתושביו, וגם הוא מוטרד משאלות של לויאליות ותדמית מול קהל היעד. גם הכלים הניהוליים שהוא משתמש על מנת למכור את עצמו, הם אותם כלים שארגון עסקי משווק את מוצריו או שירותיו. לכן הכנסנו למערכת שלנו כלי ניהול ויכולת ניתוח וקבלת החלטות כגון מערכות BI, מערכת מעקב החלטות כגון QM7 ,  על מנת לקבל תמונת מצב אחודה מהרבה מאוד ערוצי תקשורת שנכנסים לתוך המערכת שלנו. מהפייסבוק, מהאפליקציה לתושבים, מהטלפון. יש היום הרבה מאוד ערוצי תקשורת שתושב יכול להגיע דרכם לרשות. וראש העיר מלמעלה, בעזרת כלי ה-BI, יכול לצפות במידע מזוויות שונות ולקבל את הרקע הנכון להחלטה ניהולית. הוא לא משתמש במערכת CRM כאיזשהו כלי לפקוח עין על עובדי העירייה אלא כדי להבין מה חושבים עליו התושבים.

ארז איצקוביץ: לאחרונה חל שינוי מגמה, שמקורו בעובדה שהכוח עובר ללקוח. אם בעבר לקוח היה זקוק לאיש המכירות שיסביר לו על המוצר ועל הצרכים שלו, הרי שהיום הלקוחות הם בעלי המידע ויותר מ-50 אחוז מתהליך קבלת ההחלטה שלהם נעשה בכלל לפני שהם פונים לספק. הדבר השני שקרה, הוא היכולת של הלקוח להשמיע את דעתו על חווית קניה או שרות, בין אם באמצעות רשתות חברתיות ובין אם בכלים אחרים שעומדים לרשותנו ב-Web, דבר שהעצים מאוד את הלקוח. כשמנהלים מסתכלים על מערכת CRM עליהם לחפש תשובות לשאלות קונקרטיות; כמו, איך נטפל בלקוח והאם הפתרון המוצע מספק את הכלים שלהם נזדקק?

P1360744עוד שינוי שקרה הוא במאפייני הפתרון הטכנולוגי. פעם, מערכת CRM הייתה מערכת איסוף מידע Offline. איש המכירות היה מסתובב בשטח, אוגר מידע ומחכה לחזור למשרד, להקליד את המידע פנימה, כדי שהארגון יטמיע אותו.

היום, לאיש המכירות יש מחשב או טאבלט או סמארטפון שהולך איתו לכל מקום. הטכנולוגיה מאפשרת אינטראקציה בלתי פוסקת עם איש המכירות. איש המכירות הוא לא רק כלי לשאוב ממנו את המידע שלו, אלא צרכן של מידע ארגוני שמשרת אותו בתהליך המכירה שלו בשטח, כל הזמן.

האפשרויות האלה יצרו מצב שגם למנהלים יש יעדים חדשים שאותם הם מגדירים כשהם בוחנים את מה שמערכת ה-CRM מאפשרת.

יהודה אלידע:  אתה אומר, שאנחנו רוצים לחזק את איש המכירות, לתת לו משהו שהוא לא ידע לבד.

ארז איצקוביץ: איש המכירות הוא אדם, שהזמן שלו תמיד מוגבל. הוא מעדיף ללכת ללקוחות בעלי פוטנציאל לסגור עסקה. לכן הוא רוצה לקבל את המידע הרלוונטי והחשוב לסגירת העסקה שעל סדר היום שלו.

מרי דהן: למערכת CRM הקלאסית  הצטרפו כלים טכנולוגים נוספים, ומוסיפים לה ערך אדיר ומאפשרים ללקוח לקבל קשת רחבה יותר של מידע בזמינות גבוהה מאוד.

ירון כהן: סליחה שאני קוטע אתכם, אבל בעיניי, יש פה קצת פספוס. כל הדיון הזה, שאמור לעסוק ב-CRM, עוסק בפועל במערכות. ושוכח את הלקוח. שני תהליכים קורים היום, אחד הוא פנים-ארגוני והשני חיצוני. נתחיל דווקא מהפנים-ארגוני. בעיניי, לפני שמגיעים לבניית מערכת התשתית של CRM, הארגונים אמורים לבנות לעצמם את המערך השלם של טיפול הוליסטי בלקוחות. ורק אחרי שעשינו את השינויים הארגוניים הדרושים להפעלת CRM יתחיל הדיון על בחירת המערכות. רק אחרי שהארגון השתכנע שקיים מערך פנימי שהמערכת תתלבש אליו.

הלקוח, מצד שני, באמת לא אכפת לו איך קוראים למערכת שמקבלת את פניו כשהוא פונה ל-Call Center, איזו מערכת מיושמת באתר האינטרנט וכמה קשה לגרום לשתיהן להסתנכרן. מבחינתו, מולו קיים ארגון אחד, והוא רוצה לדעת שהכול מסונכרן. השינוי המהותי הוא, שאם פעם ה-CRM היה הערוץ היחיד שהציב נציג מכירות אל מול הלקוח, היום זה עוד ערוץ, חשוב ככל שיהיה, שצריך לסנכרן אותו עם כל הערוצים האחרים. ולכן, הדיון המרכזי צריך להיות בשאלה, מה באמת צריך הלקוח? ופחות איזה מערכות אנחנו מטמיעים עבורו.  ברוב הארגונים שאני מכיר, לפני שמגיעים להטמעה, עושים CRM ללא מערכת CRM במשך תקופה לא קצרה. ורק כשנוצר הצורך הארגוני האמיתי שמצדיק את עצמו כלכלית, יגיע הדיון לשאלה איזו מערכת CRM ולמה ואיך.

ליאת אקשטיין: אני מסכימה עם ירון ש-CRM היא תפיסה עסקית וארגונית ולא טכנולוגית. יחד עם זאת, לטכנולוגיה יש ערך רב שיכול לשרת או להכביד על מימוש התפיסה. יש היום מערכות בשוק כדוגמת מערכת SAP CRM שהן עשירות ובשלות מבחינה פונקציונלית וכוללות באופן מובנה וסטנדרטי יכולות מורכבות לניהול קשרי הלקוחות בעולמות התוכן השונים – שירות, מכירות ושיווק. מערכת כזו מאפשרת להעמיד בזמן קצר תשתית טכנולוגית מחשובית לניהול תהליכי העבודה מבוססי ה CRM ולהתרכז הטמעת התהליכים והתפיסה ה CRM"ית" ולא באפיון ופיתוח תהליכי עבודה לא פשוטים, דבר שמסיט בעצם את הפוקוס הפרויקטאלי לפיתוח טכנולוגי. אנחנו נמצאים היום בעידן שבו אין צורך להמציא את הגלגל כל פעם מחדש.  מערכות ה CRM כדוגמת SAP CRM אותה אנחנו מיישמים בנס אצל הלקוחות, מעצם היותם מוצר מדף עשיר ובשל, מאפשרות שימוש בידע ובכלים שכבר אופיינו ומומשו אצל עשרות ומאות ארגונים בארץ ובעולם.

דרורית גולדזנד: ראשית, לפני שמחליטים מי אחראי על כל פונקציה בארגון ואיך אנחנו מתארגנים לתמוך בנושאים השונים, יש להגדיר את היעדים העסקיים. אנחנו צריכים לבחון אותם תוך התייחסות לCustomer Journey – עלינו לקבל החלטות  בהתאם להתנהגות הלקוח -איך לטפל באינטראקציות שלו עם הארגון. אנחנו רוצים שהוא יקבל תמיכה חלקה ואחידה, בכל הערוצים שהוא יפנה אליהם אל הארגון. אנחנו רוצים לטפל בו בצורה שהחוויה תישמר בזיכרונו כחוויה טובה ומעצימה אותו. שהוא ירצה לפנות אלינו שוב.

לאור זאת אנו צריכים לבחון, איך נכון לטפל בכל אחד מהערוצים. למשל, אם לקוח כותב בפייסבוק, חייבים להגיב בפייסבוק. אם בן אדם מבצע איזושהי טרנזקציה בנקאית בסמארטפון שלו, ההמשך יכול להיות בשיחת טלפון או להסתיים לגמרי בתוך הסלולאר למשל תוך שימוש באפליקציות ארנק סלולארי.

ההחלטה העסקית. איך להגיע ולהתייחס ללקוח, זה משהו שחייבים להגדיר לעצמנו לפני שמתחילים בכלל לחשוב, איזה טכנולוגיות נבחר לארגון.

ירון כהן: ההבדל בין הצורות השונות שאנשים כאן מתארים את ה-CRM ומקומו בארגון הוא סמנטי. באיזה שלב בהתפתחות מערכת הקשרים עם הלקוחות אנו מתחילים לדבר על הפתרון כ-CRM? החיים מלמדים אותנו, שארגון מתחיל בקטן ולאט-לאט צומח, גם בערוצים וגם במערכות, וחוצה את הפער לכאורה באיזשהו רגע לא דרמטי. בדרך כלל אנו מסמנים את הרגע כאשר הארגון מטמיע את המערכת הממוכנת, אבל בעצם הוא נמצא בתהליך CRM הרבה לפני שהמערכת עולה לאוויר.

גיא שדה: אנו נתקלים בשינוי הזה אצל הלקוחות, כאשר הם מתחילים לדבר בנוסח, "אנחנו רוצים לראות את תמונת הלקוח ב-360". כלומר, להציף את כל הנתונים הרלוונטיים על הלקוח , שנאספו מכל הערוצים, במקום אחד. זה אמור להקיף את כל הפניות מהפייסבוק, את כל הפניות מהאתר, את כל ההיסטורית המכירות ואת היסטורית קריאות שירות. הכול במקום אחד, שממנו תתקבל באמת תמונה מלאה של פעילות הלקוח וצרכיו. חלק מהרעיוןסביב תפיסה זו הוא שאם הלקוח פנה אלינו לגבי מוצר אחד, המערכת תציע לו הצעות בעלות ערך מותאם אישית, מתוך תובנה ובינה עסקית שהיא מפעילה.

ירון כהן

ירון כהן

ירון כהן: אני מתחבר למה שאתה אומר. רוב הארגונים בארץ הגיעו למצב שבו הערוץ מתפקד היטב. לרוב ה-Enterprise יש אתר אינטרנט טוב ואפליקציית מובייל סבירה, יש צ'אטים ויש מוקד טלפוני. האתגר הגדול של כולם הוא בניית "הבריכה", דהיינו, מאגר המידע האחוד, לתוכו צריך לזרוק את כל המידע ולהתחיל לייצר ממנו תובנות עסקיות משותפות לכל הערוצים.

ליאת אקשטיין: חשוב להבין כי מערכות ה CRM עברו מתפישה של מערכת תפעולית ומאגר מידע על הלקוחות למערכות אינטראקטיביות, יוזמות, שיודעות להניע וללוות תהליכי עבודה ולייצר ערך מוסף עסקי ומימוש אפקטיבי של הקשר עם הלקוח.

מיקי אטין: ברצוני לדבר קצת יותר על הארגון, ואיך הארגון נערך למערכת כזאת שתעזור לו להציע חזית אחידה אל מול פני הלקוח. כי הכול קשור אחד לשני, לתהליכים המשותפים ולאינטגרציה בין המחלקות השונות בארגון. ובהיבט הזה, יש כמה נקודות, שהם טרנדים חדשים. הרבה ארגונים כבר מבינים מה זה CRM, והם מחפשים את השלב הבא, שאני קורא לו Next Generation CRM.

אחד מהם, הוא הנושא של הקישוריות והאינטגרטיביות עם כל המוצרים שמאפשרים לאיש השיווק לתקשר, בצורה טובה, עם איש המכירות ועם איש השירות. השני הוא הבנה של מה שקורה באתר האינטרנט והעובדה שאנשים מקבלים החלטות בלי שהם פגשו איש מכירות או דיברו עם נציג במוקד. הם מבלים הרבה זמן באתר ומשאירים עקבות דיגיטליים שמלמדים אותנו הרבה עליהם ועל כוונותיהם. אם כל המידע הזה מוזרם ל-CRM, אני יודע מי נכנס לאתר, באיזה מוצר הוא התעניין, כמה זמן הוא בילה בעיון בפרטים – אני יודע להפוך את המידע הזה להצעה שהוא לא יוכל לסרב לה.

יהודה אלידע: הצעה מותאמת אינדיבידואלית או סטטיסטית?

מיקי אטין: אינדיבידואלית. כי את המידע הזה, אני לא מעביר לאיש המכירות עד שהוא מבושל וראוי לצריכה. ברגע שהוא מבושל, איש המכירות נכנס לפעולה. וכשהוא נכנס לפעולה, הוא יודע שיש לפניו הזדמנות מכירה, אבל הוא מקבל גם את ההיסטוריה, מעובדת בצורה כזאת שהוא יוכל לעשות איתה משהו מועיל לסגירה. באותה מידה, כאשר אותו לקוח התלונן בעבר בפייסבוק, או באתר האינטרנט, איש המכירות יקבל גם את המידע הזה כחלק רלוונטי מתמונת הלקוח. כדי שכול העסק הזה יתקתק, חייבת להיות אינטגרטיביות מושלמת. אם כך, למה בעצם הדברים האלה לא קורים תמיד, בכל פרויקט?
מניסיוננו ביישום של מעל ל 300 פרוייקטי CRM  בשוק הישראלי בשנים האחרונות, אנחנו יכולים לציין שלנו האינטגרציה המושלמת לא נתפסת כפנטזיה, היא אפשרית ומציאותית וברת השגה! וזה מה שמיקרוסופט מביאה לתמונה, אוסף מלא של רכיבים מודולאריים, שאפשר לבנות מהם פתרון פשוט בשיטת לגו, והכול יושב בענן, בסביבה אחת. הקישוריות הזו היא מאוד פשוטה. וזה מה שנותן את הערך המוסף לאיש המכירות שנמצא בשטח.

דרורית גולדזנד: אני מעדיפה  להתייחס פחות לכלים, ויותר  לתועלות העסקיות שה-CRM נותן לארגון, גם בהיבט של קמפיינים וגם בהיבט של עבודה מול ה-Contact Center. ברגע שיוצרים קמפיינים וקיימים חייגנים יעילים ב-Contact Center, הארגון בעצם מבצע מכירות – גם אם הנציגים לא מוגדרים כאנשי מכירות. יושב נציג במוקד השירות ובמהלך הקשר עם הלקוח מבצע את המכירה, בזכות הקמפיינים שמגיעים מה-CRM ומדריכים אותו מה להציע למי ומתי. הקמפיינים שיוצאים מה-CRM, הם בהחלט תלויי טכנולוגיה. קמפיין כזה מבוסס על חוקים עסקיים, שהארגון מגדיר אותם במטרה שייצרו אוטומטית קמפיינים רלוונטיים לפלחים או לסגמנטים מסוימים של לקוחות.

ירון כהן: ברוב הארגונים שקיימים היום, בטח ב-Enterprise, תוכנת CRM היא לא כלי ייצור הקמפיינים המרכזי. מערכות ניהול קמפיין, שמפיצות את הנתונים לתוך ה-CRM, הן שמסנכרנות בין הערוצים השונים. ה-CRM פעם היה מקור הקמפיינים המרכזי, אך היום הוא עוד ערוץ, כי אני כבר לא מנהל את השיווק רק דרך ערוץ יחיד.

אורן שטרן: אני רוצה לחזור לנקודה לגבי דברים שקורים אצל לקוחות שלנו. אנו רואים את השבירה של החומות שהיו קודם, בין מנהל שיווק למכירות, וביניהם לשירות. עקרונית אין הפרדה בין האיש שעונה לתקלות לבין האיש שמוכר, וגם הלקוח, מבחינת החוויה שלו, מוכן לקבל את שבירת החומות. העובדה שהוא בשיחת טלפון עם השירות, כדי לדווח שמשהו לא בסדר ולארגן טיפול בבעיה, לא מבטלת את האפשרות, שהוא יוכל גם להסכים לרכוש שירות משופר, מוצר אחר או איזושהי הצעה הנוגעת לדברים הרלוונטיים לצרכיו.

השאלה, האם לחבר אותו לקמפיין או לא לחבר אותו לקמפיין, היא טקטיקה שיווקית, לא יכולת טכנית. לכן, היכולת לשליטה רב ערוצית, להבין את חווית הלקוח, לייצר את אותה חוויית מותג אחידה לרוחב כל הערוצים – ובתוך הארגון, להעביר את כל האינפורמציה בין כל נקודות המגע עם הלקוח, היא קריטית. אנחנו רוצים לנצל אותה כל הזמן, בכדי להעצים את הקשר עם הלקוח, כדי שלאורך זמן, הלקוח יקנה יותר מוצרים ויצרך יותר שירותים.  הפתרונות שלנו מאפשרים לשבור את אותן המחיצות הן בין ערוצי התקשורת עם הלקוח והן בתוך הארגון עצמו.

מיקי אטיין:    האיש הזה הופך להיות איש מכירות, ובו זמנית, נציג המכירות הופך להיות גם איש שירות…

יהודה אלידע: כל אחד הוא מולטי טאלנט.

מרי דהן: במערכת פוקוס בפיתוח ייחודי של חברתנו, מאגר התושבים של כל רשות הוא ליבת המערכת. בתפיסה שלנו, זו מערכת דו כיוונית. לא די בכך שהתושבים מתקשרים ומתלוננים, ראש העיר רוצה להיות בתמונה, להיות זה שמדבר עם התושבים. אם זה כדי לדווח בזמן אמת על פועלו, להודיע על התראות של פיצוצי מים או סגירת כבישים, אך גם לברך בחג שמח כשצריך ובימי הולדת.

יהודה אלידע:  להיות נחמדים.

מרי דהן: בדיוק. וכל זאת בעזרת מערכות מידע נוספות, שאנחנו משלבים בתוך ה-CRM. במקרה הספציפי הזה, מדובר בשת"פ עם חברת תדיראן, מערכת בשם Composite, שמתממשקת עם ה-Call Center שלהם – ועם תוכנת ניהול קמפיינים, עם מערכת הקלטות ועוד. בעצם, אלו מערכות שעוזרות לראש העיר לנהל, באופן אוטומטי, ממשקים שאנחנו עושים עם חברות נוספות כדי להזרים ערך מוסף לתוך מערכת ה-CRM. למעשה, ראש העיר לא באמצעות תהליכים אוטומטים, המתבצעים  בעזרת הממשקים שאנחנו מפתחים עם מסד הנתונים שלנו ומערכות נוספות, התושבים נהנים משירות משופר: מהודעות SMS, אי-מיילים, Newsletter לתושבים, כל מה שראש העירייה רוצה שיתנהל אוטומטית.

דרורית גולדזנד: בהקשר הזה ,אני רוצה להרחיב בנושא  ה-Contact Center דווקא. אנו בתדיראן, מיישמים  פתרון מוביל מבית חברת  Interactive Intelligence , מוצר אינטגרטיבי, All in One. כולל מערכות של ניהול הנציגים, תוכנות Back Office, הקלטות, זיהוי דיבור ועוד, הכול נמצא בפנים. והיא מיושמת לא רק לטובת מכירות, כשהיא מתממשקת ל-CRM, אלא משרתת גם כמערכת  מצילת חיים. לדוגמה, בהתקנה אצל חברת ביטוח , הערוצים הרלוונטיים לקשר עם המבוטחים ( בעיקר מטיילים בחו"ל), חוץ מ-Chat, Email ו-Voice, הם Skype ו- What'sUp, כדי שהלקוח יוכל לתקשר באיזה ערוץ שנוח לו. בחילוץ מנפאל, למשל, התפקוד של  Skype היה קריטי והמערכת תפקדה שם כמצילת חיים. דבר דומה מיושם במוקד 101 של מגן דוד אדום. ברגע שלקוח מתקשר, ולא משנה באיזה ערוץ, מזוהה המיקום הגיאוגרפי שלו , המענה הוא מיידי ,ומיד מוצג מקום האירוע ומוקפצים פרמדיקים באזור שזמינים להגיש עזרה .

מיקי אטיין: אנחנו מדברים בפועל על מושג שטבענו בשוק לפני קרוב לעשר שנים ואשר נקרא XRM, כאשר ה-X אינו דווקא Customer. מדובר על כל מיני תהליכים, שמשותף להם הצורך ב-Relationship Management.

יהודה אלידע:  יש לי שאלה, שנוגעת יותר לחברות תעשייתיות, פחות למגזר הציבורי.

פעם, היה לתהליך ריכוז הנתונים על מצב השוק מבנה מסוים, מין מסננת תהליכית לנתונים גולמיים לפני שהם נקלטים כבסיס לפעולה. נתונים הגיעו מאנשי המכירות, עברו דרך מנהל המכירות, שניסה לשים לב, כמה ומתי אנשי מכירות מדברים באותו טון על התפתחות חדשה בשוק. ממנו, מנהל המכירות, מידע מסונן הגיע למנהל השיווק, שניסה להבין את הפער בין דרישות השוק לבין היצע החברה, ולהגיד למועצת המנהלים משהו כמו: רגע, הבעיה שלנו במכירות היא, שאנחנו לא מייצרים נעליים בצבע ורוד. וזה מה שצריך לעשות כדי לעמוד ביעדי המכירה שלנו. הפקת התובנה בסוף, הייתה חלק מאחריות השיווק והאתגר של מנהל השיווק היה לנסות לשכנע את כל הארגון היצרני, את הצד של Non Facing The Costumer But Facing The Factory, לקבל את העובדה שהוא יודע מה הוא מדבר. היום, אנחנו אומרים לו, יאללה, יש לך CRM, הוא עושה עבורך את כל העבודה, אבל האם הפתרון גם משתף את שאר הארגון באנליזה, בהפקת המסקנות, ובהטמעת התובנה שהארגון צריך להתארגן לשינויים?

ליאת אקשטיין: אכן מערכות ה CRM היום עושות אינטגרציה מערכתית של הנתונים ויודעות להציף את המידע בחיתוכים שונים ובתצוגות שונות לבעלי התפקידים השונים. אם פעם תהליכי קבלת ההחלטות היו מחייבות איסוף נתונים סיזיפי ידני ומבוססות בעיקר על יכולת ניתוח ותכנון של אנשי המקצוע, היום המערכות עושות את עבודת העיבוד והאינטגרציה ועל בסיס זה ניתן לקבל החלטות ארגוניות. למערכת ה BI של SAP  ש"רוכבת" באופן מובנה מעל ה CRM התפעולי, יש מודלים מובנים לאיסוף הנתונים, לעיבודם ולגיבוש המלצות והנעה של תהליכים עסקיים רלוונטים.

אורן שטרן:  אתה מגיע עם כל המידע, שמגיע מכל הערוצים האלה, מידע מובנה ומידע לא מובנה, הבנה של מה שקורה בשיחת הטלפון ומה אמר הלקוח, מה שנרשם בצ'אט או ברשת חברתית – ובאיזה קונטקסט על ידי שימוש בפתרונות אנליטיקס. ועם כל ההיסטוריה של הלקוח: מה הוא קנה, מתי ואיפה – ובאיזה קונטקסט. כי כבר לא מדובר רק בפרסונליזציה, לא רק להכיר את מי אתה, אלא להכיר אותך כצרכן חי. לדעת, ברגע הנוכחי, איפה אתה נמצא מבחינת היכולת למכור לך משהו. היכולת לחבר את כל הערוצים האלה, ולהביא אנליטיקה עמוקה, היא שבסוף יוצרת את ההבדל ביחס לקבלת החלטות על בסיס אינטואיציה. ההבדל בין Analytics לבין BI הוא, שהראשון עונה לך על שאלות שלא ידעת לשאול. הניתוח מציף את הטרנדים שקורים בשטח, את המוצרים או את ההתקשרויות עם הלקוחות שהם בעייתיות ומאפשר לך לקבל החלטות על בסיס אינפורמציה כמותית. גם איכותית, אבל בעיקר כמותית.

יהודה אלידע:  כלומר, אתה אומר, 'אנחנו לא צריכים לסמוך על הבחור ההוא, שידוע שהוא מבין טוב את הלקוחות, יש לו את זה מלידה'. כי עכשיו יש לנו אנליטיקה, והיא תעשה עבודה מקצועית. לבנות תחזית, זה כבר לא אומנות, זו הנדסה.

דרורית גולדזנד: להבנתי חשוב לאסוף מידע גם מתוך התובנות הנצברות אצל  איש המכירות המכיר את הלקוחות ובמקביל גם מהאנליטיקה המתקבלת ב-CRM. הגדרת החוקים לפיהם המערכת תפיק חיזויים, זו עבודה של אנשי השיווק והגורמים העסקיים בארגון, המשתמשים בידע ובניסיון שלהם כדי לנסח סט חוקים שיספקו תובנות מסייעות החלטה.

ארז איצקוביץ: למיקרוסופט יש כלי לניהול השיווק בתוך מערכת ה-CRM שיודע להניע תהליכים מרקטיאליים, לדוגמה, לבצע בדיקות A/B Testing תוך כדי קמפיין השיווק. לקבל היזון חוזר, לקבל החלטות – וליישם אותן מעכשיו לעכשיו, כך שזה משפיע מיידית על המכירות. זה הוא כלי עבודה שמאפשר גם לאיש המכירות לקבל מידע בנושא כמו: איזה פעילויות מתכנן השיווק בתיק הלקוחות שלו. מהצד השני, איש השיווק יוכל להבין מה קורה בעולם המכירות בזמן אמת. זה כלי עבודה המאפשר למשתמש ליצור תהליכים אוטומאטיים ולעשות אותם יותר פשוטים ויותר קלים למימוש בתוך הארגון.

דרורית גולדזנד: לא בכל מערכת CRM קיימות יכולות BI  , או כלי אנליטיקה אינטגרליים. ולכן, לעיתים קרובות צריך להשתמש בפתרונות שמתווספים ל-CRM, ומשלימים את החסר. לדוגמה, להשתמש בכלי ונתוני  BI כדי לחקור מה בדיוק הלקוח אוהב לקנות, וכשהוא נמצא ליד חנות מאלה שהוא אוהב לקנות בהן, לשלוח לו בדיוק בזמן הזה, קופון רלוונטי, שיאפשר לו ליהנות מהזדמנות ברשת שהוא מאוד אוהב לקנות בה. זה כלי אנליטיקה שמגיע לאו דווקא מה-CRM. אנו בתדיראן מציעים כליBI  המנתחים את התובנות העסקיות בעולם של מוקדי שירות ומתבססים על נתונים המגיעים מה-Contact Center , מה ,CRM- ממערכות HR וממערכות נוספות בארגון.

ירון כהן: כמו שאמרתי מקודם, שבארגון צריך להגדיר את הדברים האלה, כי מערכות, תפקידן להקל עלינו את החיים. בהקשר של CRM, על האנשים שעומדים מול הלקוח וזקוקים לכל בדל מידע שיעזור להם לסגור את המכירה. מי שמתכנן את הפתרון צריך לשאול את השאלה, מה תפקיד האנליטיקה בשיפור כושר המכירה של הנציגים? ולגזור מכך האם היא "שייכת" לשיווק או למכירות. זו דילמה שאין עליה תשובה חד משמעית. לרוב, זה יושב בשיווק, אבל לא תמיד.

אורן שטרן: יש היום פונקציות חדשות בארגון. לדוגמה, בתוך השיווק קיימת הפונקציה של ניהול חווית הלקוח, ה-Customer Experience, שלא הייתה קיים קודם. אנחנו מספקים לו את ה- Engagement Analytics פיתרון אנליטי שיעדו להבין איפה היה הלקוח ולאן הוא הולך – וכיצד הושפע הסנטימנט הכללי שלו מאותה חוויה. ויש הרבה פונקציות, שאמורות לקבל את המידע הזה ולקבל החלטות פעולה, המבוססות על המידע. אבל זה לא רק הנדסה. יש כאן בהחלט גם אספקט של אומנות השיווק. יש היום ארגונים שיש בהם פונקציה שנקראת Chief Customer Officer, פחות בארץ, אבל במקומות אחרים. היא לא כפופה לשיווק, כי לא מדובר רק בשאלה איזה קמפיינים לשווק ללקוח. אלא בצורך לנהל את חווית לקוח, כי בה תלויה ההצלחה של הארגון הרבה מעבר לקמפיין הנוכחי.

גיא שדה: אחד הדברים שהשתנו בשנים האחרונות, זה כל נושא ה-Social Networks. אם פעם התבססנו רק על מידע שהגיע מאנשי המכירות או מהמוקד, היום יש לנו ערוצים חדשים: פייסבוק, LinkedIn, בעצם, כל עולם המדיה החברתית שמשתנה באופן תדיר. אם אני משתמש בכלים כמו ה-Social Listener, אני יכול להבין המון, לראות מה חושבים על המוצר שלי, מה חושבים עליי כמותג, ובאפשרותי להגיב גם לקמפיינים מתחרים. בעצם, כל עולם הרשתות החברתיות הוא עוד ערוץ שנכנס לתוך הצינור העבה של Big Data ודרכו, אני יכול גם להפיק תובנות עסקיות ביחס לקשרים בין הלקוחות שלי, בין הארגונים שאני עובד איתם וכמובן דרך הערוץ הזה גם לשווק.

יהודה אלידע:  האם ה-social זה הזדמנות או אילוץ?

אורן שטרן: זו הזדמנות עצומה, זה ערוץ חדש  שמאפשר שיווק ממוקד, הוא מאפשר אינפורמציה הרבה יותר עמוקה על מי זה הלקוח, על תבניות ההתנהגות שלו. פתרונות ה- Social Media Monitoring  שלנו נותנים לארגון יכולת בזמן אמת לתקשר עם הלקוחות ברמה שלא הייתה קיימת בעבר.

גיא שדה

גיא שדה

גיא שדה: אתה יכול, דרכו בין היתר, לזהות משפיעי דעת קהל. אם אני מזהה מישהו בפייסבוק, שמשפיע על דעת קהל, אז אני רוצה שהוא יהיה לקוח VIP שלי.

ליאת אקשטיין: הרשת החברתית קיימת כך שזה לא ממש משנה אם זה אילוץ או הזדמנות. היא נמצאת כאן וכוללת את כולנו, וזה אומר גם את הלקוחות שלנו כמובן. ההתייחסות לנושא ה Social  אינה רק כערוץ תקשורת נוסף, אלא כפלטפורמה אינטגרטיבית לניהול קשר עם הלקוח. ה Social הכתיב שפה, קצב ודרכי התנהלות שונים ממה שהכרנו בעבר ומערכות ה CRM כמי שאחראיות על הקשר, חייבות להתאים את עצמן.

ארז איצקוביץ: לפעמים, מי שמייצר את הלוגיקה הזאת היא המכונה עצמה. לדוגמה,   במיקרוסופט יישמו תוכנת Machine Learning, שאוספת את כל הנתונים ומפתחת בעצמה אלגוריתמים חכמים. היא מפיקה "מיוזמתה" המלצות כמו: מה נכון לעשות עבור לקוח מסוים, בסיטואציה מסוימת ומפיצה את ההמלצות בעת  שהלקוח עושה טרנסקציות באתר או במוקד. המערכת לומדת מניסיון ויוצרת חוקים חדשים, לרבות כאלה שאפילו אנשים עדיין לא חשבו עליהם.

יהודה אלידע:  ואז היא יכולה לגרום לכך, שכשאני אטלפן לחברה, אז המכונה תענה לי, "מצטערים על התקלה, כפיצוי אתה מקבל שנה שירות חינם?"

ארז איצקוביץ: אם המערכת תחליט, שהדבר הזה מניע אותך, כלקוח, לפעולה חיובית כלפי החברה, יכול להיות שהתשובה היא כן.

יהודה אלידע:  וזה אכן יקרה כך? אתה מכיר איזשהו ארגון שמוכן, שהחלטות כאלה יתקבלו על ידי מכונה?

ירון כהן: יש לא מעט ארגונים, בעיקר בעולם של האונליין, שכבר נמצאים שם היום. משום שאין לאף אחד זמן לקבל את ההחלטות בזמן אמת והלקוח לא מוכן לחכות. המערכות של היום כבר לא רק מנהלות את הצפת המידע למוכרנים בשר ודם – הן נותנות את השירות מההתחלה ועד הסוף. וזה המקום אליו גם שאר המערכות הולכות.

יהודה אלידע:  לא רק תומכות החלטות, אלא גם מקבלות החלטות.

ירון כהן: מקבלות החלטות ומגיבות.

מיקי אטין

מיקי אטין

מיקי אטין: פעם בשיווק היו עושים קמפיינים ומחכים לתוצאות. אחרי הקמפיינים, היו יושבים אנשים מכל המחלקות, מתחקרים את יומן האירועים, מריצים כלי BI, מנתחים את הנתונים, אוספים, ועוד פעם מנתחים, ובסופו של יום מסיקים טעינו, לא טעינו, בפעם הבאה נעשה אחרת… היום אנחנו מדברים על מצב, שאתה לא יכול לחכות אם אתה רוצה להציל קמפיין מפוספס, אתה חייב להגיב בזמן אמת. בעולם השיווק, ולא רק בעולם השירות, אתה צריך מערכות שמזהות מייד את הבעיה. ארז – עמיתנו ממיקרוסופט הזכיר כאן את המתודה של A/B Testing, ובהקשר זה המשמעות היא שאנחנו מריצים שני קמפיינים ורואה מי מהם מגיב טוב יותר? מי מוכר טוב יותר? ולאחר שמתקבלים נתוני האמת, אני מסבים בזמן אמת את הקמפיין לחלופה האפקטיבית יותר.
זוהי דוגמה אחת לכלים שהלקוח יכול לחבר היום ל-CRM והם מנווטים את החשיפה למוצרים המתאימים ללקוחות.
לשאלתך יהודה – מי מחליט? מי יהיה אותו אחד שאומר אם זו הצעה טובה או לא טובה? המערכת או אנשי המכירות?
אנחנו בפרודוור מאמינים בשילוב, בטוב שבין כל העולמות! המערכת מציעה, אנשי המכירות מגיבים בהתאם לתוצאות. אם הם מגיבים בזמן ומדווחים, המוצר נמכר או לא נמכר, המערכת אוטומטית משנה את ההחלטות ומציעה מוצרים אחרים. הדינאמיות הזו, היכולת לשנות טקטיקה תוך כדי הקמפיין, היא מאוד קריטית. והיא יתרון משמעותי של הטכנולוגיה של מיקרוסופט!

ירון כהן: יש מרכיבי שיווק בהמון מערכות, בעצם, כולם עושים את זה, לא רק מיקרוסופט. אתה ממש יכול להגדיר זרימה של קבלת החלטות על פי התנהגות הלקוח. אם הוא נכנס לאתר, שלחתי לו מייל. הוא לא פתח את המייל שלושה ימים, אני אשלח לו עוד מייל. לא פתח את המייל בשלישית, אשלח לו SMS. כל התהליך הזה מבוצע במכונה, על ידי חוק עסקי מוגדר. אנו בנס מכירים את כלל הפלטפורמות ויודעים להגדיר זאת בכל כלי שהוא.

ליאת אקשטיין: גם במערכת SAP CRM יש רכיבי שיווק מובנים שמאפשרים מצד אחד ניהול ובניה של כלים שיווקיים תפעוליים (קמפיינים, תכניות שיווק וכד') וגם כלים אנליטיים הכוללים בנית תחזיות, ניתוח ושימוש פרואקטיבי במידע.

השילוב עם כלי ה BI המתקדמים של SAP והיכולות המובנים הקיימים ב CRM של SAP מייצרים פלטפורמה תפעולית, ניהולית ואנליטית שהיא זו למעשה שמנקזת כל המידע הזה מנותח ומובנה ללקוח לטובת קבלת החלטות  שיווקיות, שירותיות וכמובן מכירתיות .

דרורית גולדזנד: אני רוצה לשוב להתייחס לנושא הרשתות חברתיות. פתחנו אותו ולא העמקנו בהתייחסות להחלטה, איזה מערכת CRM אנחנו בוחרים לארגון. אני רוצה להתייחס  למערכת  ה-CRM  של Salesforce, החזקה מאוד בעולם הרשתות החברתיות ומיושמת בענן . מספר חברות פיננסיות בארץ, קיבלו החלטה ליישם מערכת CRM של  Salesforce  מתוך התייחסות  ומחשבה על הלקוח הפוטנציאלי הפעיל בעיקר ברשתות החברתיות ובסלולר. הבעיה העיקרית הינה לקבל את אישור הרגולטור בנושא אבטחת מידע ו-Security בענן. לדעתי ההחלטות שהארגון צריך לקבל: באלו ערוצים אנחנו מתקשרים ונותנים שירות ללקוחות השונים, בהתאם לכך – אלו מערכות CRM ו-Contact center אנחנו רוכשים, איזה ערוצי תקשורת  אנו מיישמים במערכות השונות ועל מה אנחנו מוותרים.

יהודה אלידע: זאת אומרת, שאת החלק האנליטי-חישובי-אלגוריתמי, עדיף שניתן למחשבים לעשות. אנחנו צריכים להכניס את האנשים לתמונה רק בשביל הממד הרגשי. משום שמחשב לא יכול לקבל החלטות מסוימות, כי הוא לא מבין מה מרגיז אנשים…

ליאת אקשטיין:  צריך למצוא את האיזון הנכון בין שימוש מחשובי אוטומטי לשילוב המימד האנושי, בעולם של שרות לקוחות ומכירות, שבו תהליכי קבלת החלטות מונעים הרבה פעמים מהבטן.

ארז איצקוביץ: מעצם העובדה שהמידע מגיע אליך, לא נגזר מכך אופי פעילות מחייב ברשתות החברתיות. תחליט אתה, האם זה נכון שאני גם אפגוש את הלקוחות שלי בפייסבוק או שלא.

מיקי אטין: וחשוב לציין ולהזכיר שלדור הצעיר כיום אין בכלל מייל, הם עובדים רק בפייסבוק עם תוכנות צ'אטים ו-What's Up. יש אנשים שנולדו לפייסבוק, לא מכירים משהו אחר. זאת אומרת, אין לבנק הזה ברירה בכלל, להגיע אליהם בשום דרך אחרת. פניות סטנדרטיות במייל לא יתקבלו בכלל –  הארגון אני חייב להיות נוכח בפייסבוק, אם הוא רוצה להיות רלוונטי.

אורן שטרן: יש חתכים שלמים באוכלוסיה, שאתה לא יכול להגיע אליהם, אם אתה לא נמצא שם. בכל העולם של Business to Consumer אי אפשר להתעלם מ-Social Media. זה שאת לא רוצה לראות את הבנק שלך, בפייסבוק, זה בסדר. יכול להיות שהוא יבחר לא לשלוח את המסר הזה לך, אבל לילדים שלך אין להם דרך אחרת. לדור הY יש סמארטפון, והדרך היחידה לתקשר איתם, היא דרך הרשתות החברתיות.

ארז איצקוביץ: אני צריך לחשוב גם על השאלה מי יהיה הקהל שלי בעוד 10 שנים ולהבין, שהמערכת צריכה לתמוך בו. למען האמת, היום, לילדים שלנו, פייסבוק כבר מיושן, הם כבר נכנסו לדור הבא של הרשתות החברתיות. המערכת צריכה לתמוך בדברים הללו. הקהל הולך ומשתנה, הטעמים, צריכת המידע ותהליכי קבלת החלטות הקנייה משתנים לחלוטין. אז אנחנו צריכים לבחור מערכת, שתאפשר לנו הסתכלות עתידית…

ירון כהן: אבל התוצאה היא, שיש יותר ערוצים ויש יותר סגמנטים, והמערכות חייבות להיות יותר חכמות. כי אין ארגון שיכול להצדיק כלכלית העסקת כוח אדם, שיישב מול המסכים מסביב לשעון וינהל מאות או אלפי סגמנטים של פעילות בערוצים. המערכות צריכות לעשות את זה באופן אוטומטי, בתהליכים שגם יכולים לתקשר אוטומטית עם הלקוח. אם זה לא יעבוד אוטומטית מקצה לקצה – זה לא יקרה.

מיקי אטין: מערכות CRM  גדולות שפעם היו אקסקלוסיביות כאשר רק  ארגונים גדולים היו יכולות להרשות לעצמם כלכלית להטמיע אותן, ואילו בעידן הענן אתם יכולים להביא אותם לכל הארגונים גם לארגוני ה-SMB. אנחנו לא צריכים יותר לקודד, לא צריכים להיכנס לפרויקטים מסובכים של אינטגרציה, כי הכול מגיע כחלק מחבילת Software as a Service, בעלות שאתם יכולים לחיות איתה כלכלית ולנהל את זה עם כוח אדם שקיים בתוך הארגון.  כיום! מערכות ה CRM  מתממשקות ומחוברות באופן מושלם כולל ניהול השיווק, Social Listening, , המובייל, אופיס 365, יש לך בענן אחד את כל המוצרים האלה, מקושרים זה לזה ומוכנים לשימוש As Is.

שולחן עגול 2יהודה אלידע: רגע, רגע. זה נקודה חשובה, שמדברת על העתיד, סוף-סוף. אנחנו מסתכלים קדימה. אנחנו רוצים CRM as a Service. אנחנו רוצים פיתרון שיבוא כשירות מלא, עם כל התוספות שעושות את ה-CRM למנוע מכירות מופלא…

דרורית גולדזנד: יהודה, זה לא עתיד, זה ההווה. לנו בתדיראן טלקום יש Contact Center as a Service, לגמרי אינטראקטיבי בענן…

ירון כהן: האתגר, אני חושב, הוא Business Process as a Service, שירות אינטרנטי לתהליך עסקי שלם. במקרה שלנו מדובר בניהול תהליך הקשר עם הלקוחות על כל ממדיו. אנחנו מנהלים כמה עשרות ארגונים בשיטה הזאת. יותר ויותר מנהלים אומרים לנו, אין לנו זמן, כסף, כוח אדם, ורצון להשקיע תשומת לב ניהולית במערכות IT. אבל לא מדובר רק בעלויות הטמעת המערכות, כי אם נשקיע עכשיו פרויקט, חצי מיליון שקל, כדי להטמיע את מערכת הכי טובה בעולם, מי יתפעל אותה מחר? מי יוציא את התובנות ויפיץ אותן בין מקבלי ההחלטות? מי דואג לעדכונים שוטפים? לתיקוני באגים ולהדרכה של משתמשים חדשים? במענה ליותר ויותר לקוחות, אנחנו נכנסים למודל של מיקור חוץ של כל השירות המלא. הלקוח מגדיר מה הוא רוצה לקבל, וביחד מסכימים על שיטת המדידה של ההצלחה, האם מה שהובטח בוצע, האם התוצאות עובדות כמצופה, האם השירות מנוהל כראוי, האם הזמינות והנגישות עומדות במבחן ה-SLA. כתוצאה, גם ארגונים קטנים מאוד יכולים להיכנס ולשחק באותו מגרש משחקים של ארגונים גדולים. בנוסף, נפתחה אפשרות גם לפרויקטים קטנים ומהירים. אפשר להיכנס לענן, להתחיל בקטן, לגדול ולקטון לפי צורך, לשנות את אופי הפעילויות ואת תמהיל השירותים. זאת המגמה שהולכת היום יותר רחוק.

כי אם הביזנס מבקש היום משהו מה-IT, הוא כבר יודע שזה ייקח כמה חודשים, במקרה הטוב. לביזנס אין זמן ולכן, מחפשים פתרונות שהם יותר מהירים. לרכוש שירות ממי שכבר הקים פתרון, מישהו שכבר מוכן לתת שירות, גם אם השירות די סטנדרטי ולא מסוגל לבצע להתאמות ספציפיות כפי שניתן היה לעשות בפרויקט אינטגרציה עצמאי. רוב הפעילויות האלה מתבססות על גרעין שהוא סטנדרט, ועליו אתם אמורים להריץ קמפיין אחר, להפיץ מסרים אחרים, ולמצות תובנות אחרות. המקום התפעולי, הטכנולוגי, הופך להיות יותר ויותר סטנדרטי, השכל שמאחורי המערכת הוא הנושא המבדל, היתרון התחרותי.

גיא שדה: מה שאנחנו מביאים ללקוחות, אינה רק את המערכת, אלא ידע והבנה אודות Best Practices במימוש תהליכי העבודה של המוקד, הן של מכירה והן שירות לקוחות. ארגון עסקי, בין אם עיסוקו בטלקום, במדיה או כל שירות אחר, רוצה למכור ללקוח את המוצר שלו ולא להידרש למשימות הכרוכות בהפעלת מוקד. כאשר חברת תקשורת מוכרת לך חבילה סלולארית, היא  צריכה להתמקד כיצד לספק מוצרים ושירותים טובים יותר. אנחנו בעצם מביאים לה כשירות במיקור חוץ את ה-Best Practice בניהול תהליכי מכירה ושירות.כדי שיהיה לך שירות מצוין, אתה צריך מישהו שיודע לעשות את זה, שזה מה שהוא עושה למחייתו, מישהו שמכיר ומבין את הסטנדרטים בתעשייה. כי בסופו של דבר, אם יצא עכשיו קמפיין ואני צריך להגדיל את המוקד שלי מהיום למחר, ב-10 נציגים, אני יכול לעשות את זה.

ארז איצקוביץ: רואים שיש ארגונים המיישמים תהליכי עבודה בצורה שונה, כדי ליצור בידול. מצד אחד נכון הוא שהיכולת לבדל על בסיס זה הולכת ומצטמצמת, כיוון שהמידע הוא הרבה יותר זמין. מצד שני, הארגונים חייבים להיות זריזים, גמישים ומסתגלים, לחשוב כל הזמן על דברים חדשים, כי מהר מאוד מחקים אותם. חדשנות לא מתמקדת רק במוצרים, אלא גם בתהליכי עבודה, בדרכי שיווק, ברעיונות חדשניים להגיע לאוכלוסיות חדשות, שווקים חדשים ועוד.

יהודה אלידע: התיאור של מצב בו אני מוציא את כל תהליכי הביזנס האופייניים של החברה החוצה למיקור חוץ, הוא נגד הכיוון ההיסטורי. פעם חברות קמו, בגלל שהן ידעו לייצר משהו נחשק. בל ידע לייצר טלפון ואדיסון המציא גרמופון. אחר כך הסתבר, שאם אתה מייצר אבל לא יודע למכור, אז העסק לא עובד. אז הביאו גם אנשי מכירות ולמדו לעשות את האינטגרציה של הפונקציות השונות. היום חברות מצליחות הן חברות שיודעות לחבר את המכירות עם הייצור. בעצם, כבר לא כל כך חשוב אם אתה היצרן ממש או רק מוכר את מה שיצרן OEM מכר לך. עכשיו אתה מדבר על כך שגם ניהול המכירות יוצא למיקור חוץ, אז מה נשאר בבית, בנוסף לתקורות וכספים?

דרורית גולדזנד: אני רוצה להתנגד למה שגיא מציע, להוציא ל-Outsourcing את מוקד השירות, משמעותו בעצם לבטל את התחרות ואת הבידול העסקי של כל אחת מהחברות. זה תחום מרכזי, שמנהלי השיווק דנים איך אנחנו נצליח יותר מהמתחרים, איך למנף את היתרונות שהוטמעו ב-Contact Center, את התובנות שהם יישמו בתהליכים עסקיים כדי שיביאו להם יותר מכירות, יביאו להם יותר הצלחות עם יותר קמפיינים. אם הם יוציאו החוצה את הטיפול בלקוח, הם מאבדים את הלב של הארגון היום. אני כן מסכימה שאפשר להוציא מהארגון ל-Outsourcing   את כל העולם של NOC, של ניהול בקרה ומוניטורים, של בחינה תפעולית מה קורה, בקרה לגבי תפקוד  המחשבים והשרתים בארגון, שזה משהו אובייקטיבי, לא עסקי, לא קשור ללב של החברה. לעומת זאת, ה-Contact Center וה-CRM בנויים לגמרי על תהליכים עסקיים שמשקפים את המדיניות של החברה, איך אנו יכולים לעשות יותר ביזנס ולהרוויח יותר.

גיא שדה: אני רוצה להגיב, לחזור ולהבהיר את דברי. אנחנו לא באים להחליף את התובנות העסקיות, את הקמפיינים, את היצירתיות של השיווק.

אנחנו באים להסיר מהארגון את כאב הראש התפעולי של המוקד. אם לצורך מבצע מכירות הארגון צריך להוסיף 20 נציגי מכירות, לגייס אותם, להכשיר אותם, לנהל אותם, לראות איך הם משתפרים במדדי היעילות, זה כאב ראש שהארגון לא צריך. הוא צריך להגדיר את יעדי המכירות שלו, להסביר את החדשנות שמאחוריהם. איך לבצע את התוכנית תפעולית, זה כאב ראש שאנחנו באים ומשחררים אותו ממנו.

יהודה אלידע:  כמו שחברה הנדסית מקימה קו ייצור, לא מחליפה את ההחלטות של ההנהלה, מה לייצר…

P1360768מיקי אטין: האבחנה היא שונה. ראשית עליך להגדיר האם החברה שלך היא חברת מוצרים או שירותים? אם החברה שלך היא חברת מוצרים, אתה צודק, כי בסופו של דבר, שירות למוצר שהוא קומודיטי, גם הוא הופך לסוג של קומודיטי שמתחבר לתפיסת הערך הכוללת של המוצר ולכן הארגון ישקול להוציאו החוצה. מצד שני, לחברת שירותים, כשהבידול התחרותי שלך הוא איכות השירות שאתה נותן, יעילות תהליכי השירות, היחס שאתה נותן ללקוח, וכל הדברים שעליהם חיות ומרוויחות חברות השירותים, ההחלטה אם להוציא את ה-Call Center החוצה למיקור חוץ או לא, תהיה הרבה יותר כבדת משקל. קחו לדוגמה השוואה בין חברה כמו סלקום לבין גולן טלקום. לראשונה, שהשירות חשוב לה, יהיה לה קשה להוציא את ה-Call Center בעוד של גולן טלקום, שבעצם מוכרת קומודיטי, אינה מוכרת מכשירים והשירות שלה הוא מאוד מינימליסטי, חברה כזאת יכולה להוציא את ה-Call Center למוקדים חיצוניים.

יהודה אלידע:  אני צרכן די אינטנסיבי של אמזון. ואמזון זו חברה שצריך לשבת וללמוד אותה, כי היא עושה דברים מדהימים בשיווק. הם מכירים אותי יותר טוב ממני. כשהם ממליצים לי על דבר, זה אף פעם לא פספוס. זה רק שאלה, האם אני מוכן לקנות את זה או לא. מדהים. ואני רואה שהחברה הזאת כבר מזמן לא חברה שמוכרת רק מוצרים. היא גם מוכרת שירותי מכירה לחנויות אחרות, פחות מדהימות. אני קונה באתר אמזון דברים שנמכרים למעשה מחנות אחרת בכלל. כל העולם הולך לכיוון שהייצור לא רלוונטי. ייצור זה דבר שעושים בסין, ואי אפשר לדעת אם עשו אותו במפעל טוב או רע. כל המוניטין של "מותגים עולמיים", ערך האיכות של מוצרי פרמיום כמו רולס רויס, איבדו את ערכם. אף אחד לא רוצה להיות רולס רויס יותר, כי כך פושטים את הרגל מהר מאוד. העולם היום, הוא עולם שירותי. ספקטרום השירותים הוא רחב מאוד, החל משירותים מאוד מתוחכמים של חברה שמנהלת עבורך תיק השקעות וכלה בשירות נורא פשוט, חברה שדואגת להחליף לך דוד שמש.

ירון כהן:  דווקא אמזון היא הדוגמה לזה, שאותה חברה שמייצרת בסין הוציאה את השיווק שלה החוצה ל-Outsourcing. הערוץ, קוראים לו במקרה אמזון, אבל תהליך המכירה נעשה ב-Outsourcing משום שאמזון יודעת להציג סחורות מותאמות אישית במקום שבאים אליו הרבה אנשים. זה בדיוק המקום, כשאתה מסתכל על הארגון, שהיה ונשאר הליבה שלה. הספק/יצרן צריך לקבל את השירותים האלה בצורה הכי נכונה, לפקח עליהם, להגדיר את האסטרטגיה של המוקד ושל הקמפיינים, אבל הוא צריך להתמקד ביצור ולא בניהול המכירות.

ליאת אקשטיין: זוהי בדיוק המהות של שירות מנוהל או מיקור חוץ. הלקוחות החכמים היום מבינים כי אין להם את המומחיות לעשות הכול, לבד ובבית. והם בוחרים מה להוציא למיקור חוץ. סביר להניח כי את תחומי הליבה שלהם , את הIP  שלהם הם ישאירו בתוך הבית וכן יבחרו להוציא החוצה חלקים ואזורים לגופים מומחים כמו נס למשל. כל הלקוחות שלנו והם לא מעטים מכלל המגזרים- ציבוריים ועסקיים, בחרו מתוך הבנה זו להוציא אלינו את תהליך איפיון והטמעת מערכות הCRM שלהם שיושבות על השירות, המכירות ולעיתים השיווק. הניסיון הרב שצברנו ב15 שנים האחרונות באמת מייצר לנו ערך מוסף גבוה עבור אותם לקוחות- מעשיר אותם בתהליכים עסקיים וכמובן מקצר להם את זמן ההטמעה של המערכת כמו מפחית להם סיכונים עד לכדי אפס בהכנסת או החלפת מערכות לתוך שגרת העבודה.

ארז איצקוביץ: יש סיבה אחת נוספת שבגללה כדאי להוציא את ה-Call Center לענן. פיקים, שיאי עומס לזמן קצר, שחורגים מאוד מהעומס המתוכנן לזמני שגרה. לזה, הענן נותן מענה. הענן מעמיד לרשותך את הטכנולוגיה בממדים גדולים וקטנים, ומאפשר לך להתאים את המשאבים לצרכי העסק המשתנים.

שולחן עגול 1יהודה אלידע:  כשאני מדבר על ענן, האם אני צריך לדבר עם ה-principal של הענן? החברה שהקימה אותו ויצרה את המוצרים והשירותים הזמינים בו, או שאני מדבר עם אנשים שרואים אותי בגובה העיניים, ומסוגלים להגיד לי, תשמע, בשביל הגודל שלך, אנחנו מציעים את זה ויש לנו טיפה נוספת, מכאן ומשם.

דרורית גולדזנד: תראה, יהודה, כולם מדברים על עננים, אבל בעולם של Contact Center, בארץ היישום עדיין נדיר. החברות  מבינות שמעבר לענן משמעותו התייעלות וחסכון תפעולי. אנו בתדיראן מאמינים  שזה הכיוון , גם אם זה ייקח עוד מספר שנים עד שלקוחות יעברו לענן בפועל.  כבר היום לקוחות מוודאים שמערכת הCC- שהם רוכשים תאפשר להם לעבור בעתיד לענן והמערכות של חברת Interactive Intelligence אותה תדיראן מטמיעה בהחלט מיושמת כבר בענן אצל לקוחות רבים בעולם ואף יישמנו לקוח ראשון בישראל.

אורן שטרן:  הסיבה להוציא את זה לענן, היא לא בגלל שזה יותר זול, דרך אגב. זו ממש לא הנקודה. הסיבה היא היכולת לייצר גמישות ולשמור עליה, לתפור את הפתרון ולגדול איתו לאורך זמן, להוסיף עוד מודולים, להוסיף פונקציונליות לאורך זמן, והיכולת לגדול ולקטון לפי הצורך ללא אינרציה. הענן כן מספק את האפשרות לארגון, להקטין חלק מהבעיות הפנימיות, לצאת מההתעסקות בדברים שהם לא ליבה. הענן מאפשר להוציא הרבה מהדברים האלה החוצה, ומאפשר לאיש הביזנס לקצר את התהליך.

לדוגמה, אני איש ביזנס, הגעתי להחלטה שאני רוצה בפתרון ניהול ממשק לקוח יותר חכם, אני לא צריך יותר לעשות פרויקט שימשך שנתיים, כולל הטמעה ויישום. אני יכול ללכת לשירות ענן ולקבל את אותם שירותים, להתחיל בקטן, לראות אם מתאים או לא מתאים, לשפר ואם בסוף הבדיקה השירות מתאים לצרכי, להטמיע את זה בתוך הארגון. מעבר לשאלת המחיר, זה מאפשר לי גמישות פנטסטית, שלא הייתה קודם.

דרורית גולדזנד: וגם השדרוג והתחזוקה השוטפת שנעשים הרבה יותר פשוטים בענן.

אורן שטרן: יש לנו הרבה לקוחות בעולם, בעיקר בעולם ה-Government ומערכות CRM למחוזות ולמדינות, והרבה מאוד הולכים לענן. כך גם בעולמות האנליטיקס, אנחנו רואים חברות גדולות לוקחות פרויקטים מורכבים לענן.

ירון כהן: כשאני מסתכל היום, מי מוביל את סיפור הענן בארגונים? אלו הן בדרך כלל היחידות העסקיות. יש לנו כמה עשרות יישומי ענן בישראל, שבהם הדאטה הארגוני נמצא אצלנו. רוב מועדוני הלקוחות, שגם אנו מיישמים כמובן,  עובדים היום בענן, ארגונים שיווקיים שרוצים היום לייצר פעילות חדשה מבלי לערב את ה-IT, מוציאים את הדאטה לענן. בהרבה מקרים זה חודר לתוך הארגון דרך השיווק, כי הוא הגוף שהכי קל לשכנע אותו לעשות את הצעד. בניגוד לדיון שמתנהל מול מנהל מערכות המידע, ששואל אותך איפה אבטחת המידע ואיפה ההתאוששות מאסונות, מנהל השיווק אומר לי, מתי זה יכול לעבוד? תודה רבה, בוא נעשה את זה בשבוע הבא. אני לא בא בטענות ל-IT. נהפוך הוא,  המנמ"ר מוצף בדרישות מעל הראש ואנו כאן כדי לייצר לו את הגשר והמענה לביזנס. ולכן, מערכות הענן יחדרו דרך הביזנס, כי הביזנס יכריח את הארגון, להזדרז, להגר ולהשתמש במערכות ענן כדי להשיג יתרון תחרותי בזמן הקצר ביותר האפשרי.

יהודה אלידע:  כל שאר הדברים, חוץ מ-IT, מנוהלים בענן מזמן. אנחנו רק לא קוראים לזה ענן. לדוגמה, כשאנחנו מרימים טלפון לחברת הובלות ומבקשים שתבוא משאית לפנות משהו, אנו צורכים שירות מתוך ענן של משאיות.

מירי דהן

מירי דהן

מרי דהן: בעולם שלנו, ברשויות המקומיות, נוצרה מגמה ב-5 שנים האחרונות, מצד ראשי הערים, לשפר את השירות לתושב ועוד יותר מכך לשפר את נראות השירות. בעבר, בשעה חמש אחה"צ המוקדים היו נסגרים. במקרה הטוב, חלק מהמוקדים היו משרשרים את השיחה לאיזשהו כונן, שלפעמים הוא היה עונה, לפעמים לא. הסיבה לכך הייתה, חישוב עלות-תועלת. להחזיק מוקד 24X7 זה מאוד יקר. עכשיו, מעצם העובדה שהם הוציאו את זה למיקור חוץ, מתאפשר לעיריות לספק שירות 24X7 כי העלות מתחלקת בין הרבה. לתושבים, זה שקוף לחלוטין. השירות לתושב השתפר פלאים, התושבים מרוצים ראש העיר משפר את תדמיתו. גם בנושא הזה חברת crmc מספקת פתרון לקהל לקוחותיה ומעמידה לרשותם מוקד מוניציפלי יעודי אשר פעיל 24 שעות 7 ימים בשבוע 365 יום בשנה ונותן שרות לרשויות המקומיות בלבד.

יהודה אלידע:  זה יתרון לגודל? או שגם כאן פועל הרצון לא לקחת התחייבויות לטווח ארוך? כי אם הוא לוקח מנהל מחלקת שירותי האזנה ללקוח, אזי הוא תקוע עם ההחלטה לנצח, כי תקן משוחרר לא יופקר. ואם הוא טעה בבחירת הבן אדם, אז זה ירדוף אותו עד הפנסיה?

מרי דהן: אני חושבת שאין מימד של תחרות עסקית בין העיריות השונות, אלא כל מה שמעניין אותן זה באמת שיפור השירות לתושבי המקום. והרשויות שונות אחת מהשנייה.

ארז איצקוביץ: האמת היא, שיש תחרות גם בין הרשויות. רשויות מתחרות ביניהן על משיכת התושבים הטובים והעסקים הטובים שיבואו להתמקם בשטחן. במגזר הארגוני יש דעות שונות לגבי מדד עלות/תועלת של הענן. זו היא נגזרת שקשורה לעלויות קבועות לעומת עלויות משתנות. כשאנחנו עוברים לענן, זה לא אומר שהעלויות הפנימיות הצטמצמו מיידית עם המעבר. חלק מהמערך הזה הוא עלויות קבועות. שדרוג עובדים למשימות פרודוקטיביות חדשות לוקח זמן ולא ניתן להיפטר מנכסים ללא עלות. אבל צריך להסתכל לטווח ארוך. להבין שחלק מהעלויות הקבועות יהפכו עם הזמן לנזילות ויהיה אפשר לשלוט בהן. בטווח בינוני וארוך הענן בהחלט מוכיח את כדאיותו, גם מבחינת העלות הכלכלית.

יהודה אלידע:  מנהלי עסקים, מתוחכמים פיננסית ברובם המכריע, עברו מרכב חברה לרכב ליסינג למרות שזה עולה יותר. כי כולם הבינו שמנקודת השקפה של גמישות התפעול זה כדאי. היום גם אנשים, לא נורא מתוחכמים, מבינים את זה, וכולם עברו לליסינג. והענן גם הוא סוג של ליסינג, מבחינת ההיגיון העסקי.

דרורית גולדזנד: צריך לבחון את ה-TCO  לאורך השנים כדי להשוות את העלויות. האלטרנטיבה למימוש בענן כ-SAAS היא להחזיק 50 איש במחלקת ה-   IT בארגון, שמתחזקים ומפתחים  את המערכת.

יהודה אלידע:  ותמצא את עצמך מקדיש 50 שעות בשבוע, רק לפתור את הבעיות של ה-50 אנשים האלה.

מרי דהן: כשאתה מציע למנכ"ל העירייה לעבור מהמערכת המקומית למערכת בענן, הוא נורא מתלהב, הרעיון להיפטר מכאב הראש קוסם לו, אבל  ברוב המקרים המנמר"ים פחות מתלהבים לבצע מהלך כזה.

ארז איצקוביץ: טענה אופיינית נוספת כלפי שרותי ענן הוא החשש בנושא אבטחת המידע. יש לציין שרמת האבטחה של ספקי ענן גבוהה בדרך כלל בהשוואה ליכולות האבטחה של ארגונים. ספקים של שירותי ענן חייבים לעמוד ברגולציה של מדינות בתקינה בינלאומית של אבטחה  ונדרשים לשקיפות מלאה בכל הנוגע לתקנים ולחוקים שבהם עומדים שירותי הענן שלהם.

ליאת אקשטיין

ליאת אקשטיין

ליאת אקשטיין: אני חושבת שאנחנו נמצאים היום בעידן שגם נושא אבטחת המידע הפסיק להיות מכשול, החברות הגדולות כדוגמת SAP לצד נס כגוף מומחה, מספקות היום פתרונות בנושא אבטחת מידע שעומדים בסטנדרטים גבוהים ביותר של חברות רגישות כמו בנקים, משרדי ממשלה וכד'.  לא פעם, בפתרונות CRM בענן (כמו C4C -Cloud for Customer של SAP ) נושא אבטחת המידע מטופל טוב יותר מאשר בשרתים הארגוניים, דווקא בגלל הרגישות. המוצרים האלה עטופים בשכבות הגנה ומתודולוגיות עבודה מחמירים כדי למנוע פריצות של אבטחת מידע ולהגן על מאגרי הנתונים.

אורן שטרן: נכון, אבל אסור להתעלם מהעובדה, שככל שיותר ויותר מידע עולה לענן, החשיפה שלנו כצרכנים ושל הארגונים בכלל, רק הולכת וגדלה. זו המציאות. לשם כך צריך ענן מאובטח ויכולת לנטר את פעילות הארגון במרחב הסייבר.

בנוגע לנקודה שעלתה קודם, לגבי עלות, זה תלוי בתהליך שמנסים להוציא אותו לתוך הענן. להערכתי, השירות בענן, בשורה התחתונה, לאורך מחזור חיי השירות שקנית מהספק, אינו יותר זול מהשירות ב-Data Center הארגוני…

יהודה אלידע:  אבל המחיר לבדו אינו קנה מידה כלכלי. הפרמטר העסקי הוא יחס עלות-תועלת.אם בענן המשתמש מקבל שירות יותר טוב, אז לו זה כדאי.

אורן שטרן: כאן זה חישוב של תועלת ארגונית שנובעת מהיכולת של הארגון להתמקד בביזנס שלו, ולאו דווקא בנושא העלות הכספית.

ארז איצקוביץ: לענן יש תועלות היקפיות רבות נוספות שנדרש לכמת ולשקלל אותן.  הפונקציה היא יותר מורכבת מרק חישוב פשוט של עלויות הון לעומת הוצאות שוטפות…

יהודה אלידע:  אבל יש עוד דבר. ברגע שהתחלת עם שירות בענן, אתה פתוח למכור לך את כל השדרוגים האפשריים שיש לספק להציע. זאת בניגוד לאם קנית את הפתרון ועכשיו אומרים לך, יצא מודול חדש, תחזית המכירות לשנה הבאה, ממש בזול. כל מה שצריך זה עוד שני שרתים ושלושה אנשים.

מיקי אטין: תראו מה קורה, את המגמה. המחירים לשירותי ענן התחילו לצנוח. היום, כמה עולה לכם Storage בענן? גרושים. בעולם הטכנולוגי, קצב ירידת המחירים הרבה יותר גבוה מאשר בתעשיות קלאסיות.

יהודה אלידע:  השינויים יותר מהירים, אבל המגמות ממש היסטוריות. מאז ומעולם, למדנו לתעש ולפתח אוטומציה, כדי לייצר הרבה דברים בזול. ואחר כך למדנו גם איך משכנעים את האנשים לקנות את כול הדברים שיוצאים מקווי הייצור. בשביל זה עשינו CRM, לא? לשכנע אותם לצרוך קצת יותר.

אורן שטרן: לא דיברנו על הצורך לעשות את מה שנקרא באנגלית Employee Engagement, שיתוף העובדים בתחושת הבעלות על התהליך המכירתי. הרעיון הוא להפסיק להיות מנהל שמביט על העובד מלמעלה ומודד אותו לפי ביצועים, ולהתחיל לנהל את העובד בצורה שונה לגמרי. לדעת קודם כל, מי העובד ומה הצרכים שלו. לתת לו סביבה שבה האפליקציות והכלים שהוא משתמש בהם, הם הרבה יותר נוחים ופשוטים לשימוש, כי הוא רגיל לצרוך את המידע בצורה אחרת ממה שמוצע על ידי הארגון. למשל בסמארטפון, כפי שהוא רגיל לצרוך את המידע הפרטי שלו. העולם השתנה לחלוטין, הצורך לנהל את העובד שרגיל שלא יגידו לו מה לעשות, והכלים שבהם צריך לנהל אותו, הם אחרים לגמרי.

מיקי אטין: לא תמיד אתה נמדד על פי כמה מכרת, אלא אתה נמדד לפי כמה הצוות שלך מכר ביחד. כמה עזרת לאחרים למכור, וכמה לידים הבאת, כמה תרמת לעסקה החשובה שהביאה לקבלת הבונוס. לפעמים הביצועים שלך נמדדים, לא כאינדיבידואל, אלא כחלק מקבוצה. זה גם טרנד כזה, שאתה רואה אותו…

ארז איצקוביץ

ארז איצקוביץ

ארז איצקוביץ: כלי נוסף של מיקרוסופט שמאפשר קידום מכירות בנקודת המכירה הוא פיתרון של קופה רושמת על גבי טאבלט או סמארטפון, שלמעשה מאפשר למוכרן בחנות לסגור את הטרנסקציה מחוץ לתור של הקופאי, בנקודת המפגש עם הלקוח.

מיקי אטין:  אני יושב בישראל, אבל יש לנו שותפים גלובאליים שמספקים לי את הפרספקטיבה, לראות מה קורה בצרפת, בבלגיה, גרמניה וגם בהולנד, ואני רואה את ההבדל. המסקנה שלי היא שאנחנו, כישראלים, מאמצים טכנולוגיות באופן מהיר וגורף הרבה יותר. זאת לעומת מה שקורה באירופה- שם ארגונים הרבה יותר שמרנים, סולידים, לוקחים את המוצר כמו שהוא, לא מפתחים אותו, לא מתאימים אותו לתנאים מקומיים, לא משנים אותו לפי בקשת הלקוח. אנחנו, בישראל, לוקחים כמעט כל מוצר חדש שיוצא, בין אם הוא מגיע ממיקרוסופט בין אם לאו וממציאים מחדש את מתודות היישום שלו. ובהקשר זה ניתן לראות אותנו הישראלים כ- 'אמיצים' יותר.

דרורית גולדזנד: בעולם הבנקאות והתקשורת ,אנחנו בארץ מקדימים את  אירופה. הישראלים מקוריים ומחפשים חידושים לטובת הבאת ערך תחרותי. אני יכולה להגיד שחברת Interactive Intelligence, אשר מחד, ישראל מהווה עבודה מדינה מאוד קטנה, ומאידך היא מפתחת גרסאות מיוחדות מותאמות לדרישות השוק המקומי, רק בגלל הדרישות מהמשתמשים הישראלים, שמבקשים היום את מה שכולם ירצו מחר.

ירון כהן: אנחנו בנס פרו מובילים תהליכים בעולם ה- CRM מתמקד במגוון הקשרים של הלקוח  עם הארגון ולא במערכת אחת או ערוץ בודד. כדי למקסם את הקשר עם הלקוח נספרו מציעה לארגונים המעוניינים במקסום איכותי עם לקוחות  מערך מתמחה שמנהל  את הפעילות מול הלקוח בצורה אחידה ומסונכרנת

ליאת אקשטיין: משפט מסכם אנחנו בנס מיישמים ומטמיעים מערכות SAP CRM כבר שנים רבות ואין ספק שעולם ה CRM עובר אבולוציה מאד מעניינת, גם בהתגבשות התפיסה וההבנה של מרכזיות מערכת ה CRM לארגון וגם ברמה הטכנולוגית, בהוספת ערוצי תקשורת והתאמות הנדרשות, בכלי האינטגרציה והאנליזה וכו'. הניסיון הרב שצברנו והפלטפורמה החזקה של SAP CRM, מסייעים לנו וללקוחותינו להטמיע בזמן סביר מערכת CRM בעלת ערך מוסף לארגון.

אודות מערכת ITnews